Prêmio TOP Educação 2007 elege as marcas mais lembradas do setor educacional
E o vencedor é…
Quais são as marcas mais lembradas pelos consumidores da educação no Brasil? Quase nove mil pessoas (8.915, para ser exato) responderam a essa questão, elegendo as empresas e instituições mais representativas do setor, ganhadoras do Prêmio Top Educação 2007, segunda edição do levantamento promovido pela revista Educação. No total, foram mais de 45,1 mil votos, destinados a 13 categorias do setor educativo, de fabricantes de materiais escolares a consultores de gestão. Uma festa, comemorativa também dos 10 anos da revista – completados em maio último -, marcará a entrega dos prêmios aos vencedores. O evento acontece em 28 de novembro, no Tom Jazz, em São Paulo.
Os votantes escolheram as marcas de forma espontânea em votação no site de Educação (
www.revistaeducacao.com.br
). Os internautas tiveram de se cadastrar, informando dados profissionais e pessoais, como CPF, e puderam votar apenas uma vez. A marca que obteve maior percentual de votos em sua categoria foi a Faber-Castell, com 65% das indicações na categoria Fabricante de Material Escolar. Sistema de Ensino, categoria que teve a maior votação em números absolutos, elegeu o Grupo Opet como o mais reconhecido. Seguiram-se Objetivo, COC, Positivo e Sistema Colégio Militar do Brasil. O prêmio destacou, ainda, as seguintes marcas: CCAA (Escola de Idiomas), Ática (Editora de Livro Didático e de Livro Infanto-juvenil), Positivo (Fabricante de Computadores), UOL (Portal de Internet), Saraiva (Livraria), Microsoft (Empresa de Tecnologia), Urânia (Sistema de Gestão Escolar), FGV (Curso de Especialização), Museu da Língua Portuguesa (Turismo Educacional) e Criança Esperança (Ação Social).
Único prêmio no formato top of mind que congrega toda a cadeia do mercado educacional do país, o Top Educação ganha corpo em sua segunda edição: recebeu cinco vezes mais votos do que na primeira e apresentou três categorias a mais. “O mercado presta um serviço à revista Educação, e nós retribuímos: apontamos as tendências dos consumidores e ajudamos a elevar o padrão de qualidade dos serviços fornecidos pelas empresas”, afirma Edimilson Cardial, presidente da Editora Segmento, que sinaliza a incorporação de novas categorias na terceira edição do prêmio, a ser realizada em 2008.
A medida do intangível
Suponha que exista na mente humana um “portfólio de marcas”, subdividido por segmentos de atuação, que se altera constantemente conforme a circunstância do consumidor. Quando questionado sobre a sigla mais lembrada em determinado setor, o consumidor recorreria a esse portfólio para dar a resposta. Pesquisas no formato top of mind identificam a primeira lembrança espontânea do público ou, na analogia, o espaço que a marca ocupa no “portfólio” do público.
Contudo, ser a primeira lembrança não significa, necessariamente, ser a primeira no ato de compra. “A marca funciona dentro de um contexto. Fatores como preço, disponibilidade no mercado, desejo do consumidor de experimentar outro produto, entre outros, são determinantes”, aponta José Roberto Martins, da Global Brands, consultoria em gestão de marcas. “É a velha história: minha primeira marca de carros é a Ferrari, mas não vou comprar uma”, diz.
Mas por que Ferrari e não outra? É uma questão de identificação. “A marca é uma cultura. Nela, estão contidos modos de pensar, visões de mundo e ritos, com os quais o consumidor tem identificação ou recusa”, analisa Ricardo Guimarães, da Thymus Branding. A preferência por uma marca revela identificação entre o consumidor e o que corporações, produtos e serviços representam, “como se ganhassem vida nas relações de mercado”, completa. Ele descreve um fenômeno específico da educação, que, paradoxalmente, faz com que o aluno se transforme, passando de consumidor a produto, quando deixa a escola: “do ponto de vista da marca, o aluno passa a ser produto da instituição, pois a levará nos currículos como valor agregado”.
Lugar ao sol
Num mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam comunicar seus fatores de diferenciação no mercado e agregar valor às marcas. Mas, na opinião de André Pestana, especialista em marketing educacional da Unigranrio, não é o que a maioria das escolas vem fazendo. “Durante o período de matrículas, elas divulgam o número de alunos aprovados nos vestibulares como sinônimos de qualidade. Mas hoje qualidade não é diferencial, é pré-requisito”, afirma.
A razão está na história da gestão educacional no país. No Brasil Colônia, as escolas católicas fundaram o primeiro modelo de ensino: a evangelização dos nativos indígenas. “Definiu-se um padrão de excelência que permaneceu inabalado até a década de 80”, conta. No comando das instituições, estavam religiosos e, posteriormente, educadores – e não “gestores, com visão estratégica”, comenta.
A grande diferenciação do setor para ser comunicada está na identidade mais marcante: o mercado educativo é um indutor do desenvolvimento social. Pestana completa: “a marca educacional é percebida pelos resultados de mercado que as instituições apresentam e, sobretudo, por aquilo que o setor devolve à sociedade, traduzido em melhorias”.
AS MAIS LEMBRADAS
SISTEMA DE ENSINO |
![]() 13,19 %
|
ESCOLA DE IDIOMAS |
![]() 13,83 %
|
FABRICANTE DE MATERIAL ESCOLAR |
![]() 65,42 %
|
EDITORA DE LIVRO DIDÁTICO E EDITORA DE LIVRO INFANTO-JUVENIL |
![]() 21,02 % e 24,37 %
|
FABRICANTE DE COMPUTADORES |
![]() 27,66 %
|
PORTAL DE INTERNET |
![]() 22,65 %
|
EMPRESA DE TECNOLOGIA |
![]() 20,22 %
–
|
LIVRARIA |
![]() 28,12 %
|
SISTEMA DE GESTÃO ESCOLAR |
![]() 6,41 %
|
AÇÃO SOCIAL |
![]() 5,76 %
|
|
![]() 6,51 %
|
|
![]() 7,49 %
|