Em sua terceira edição, o Prêmio TOP Educação, promovido pela revista Educação, consolida a sua reputação como o principal levantamento que afere a presença das marcas e sua capacidade de serem reconhecidas por aqueles que atuam no setor educacional.

Conheça as marcas mais lembradas

Neste ano, na primeira fase de votações, que durou de maio a junho, o site da publicação recebeu mais de 42 mil votos de pais e profissionais da área educacional. Nessa etapa, são escolhidas as três marcas mais lembradas, que foram mencionadas de forma espontânea. Na segunda fase – realizada entre os meses de agosto e setembro -, foram eleitas as empresas, instituições de ensino, livrarias, editoras e outras entidades cujas marcas estão mais bem fixadas na mente dos internautas. Outros 21 mil votos foram concedidos pelos freqüentadores do site de Educação nessa segunda etapa.

"Esta terceira edição marca a consolidação definitiva do Prêmio Top Educação, com um expressivo aumento de mais de 30% no número de votantes em relação à edição anterior. Aumentamos também o número de categorias, para responder a um reclamo do mercado, que queria se ver retratado em toda a gama de produtos e serviços que oferece para o desenvolvimento da educação", destaca o diretor editorial da Editora Segmento, Luciano do Carmo.

Quando foi lançado, em 2006, o prêmio era composto por 10 categorias. No ano seguinte, foram acrescidas mais três e neste ano foram avaliados 21 segmentos. O turismo educacional foi a área que contou com mais votos, com 7% do total. Em seguida, veio a categoria de escolas de idiomas, que recebeu 6,8% do total de votos.

Outro destaque desta edição foi o grupo Objetivo/Unip, que venceu em quatro das 21 categorias. Como curso preparatório para o vestibular, foi lançado em 1965 pelos então estudantes de medicina João Carlos di Gênio e Drauzio Varella e pelos médicos Roger Patti e Tadasi Itto. Na década seguinte, o grupo inaugurou um novo modelo de atuação, que consistia no fornecimento de material didático apostilado para escolas de terceiros, depois ampliado para o campo dos serviços de gestão e formação continuada e batizado de sistema de ensino.  No final da década de 80, em 1988, o grupo ampliava o horizonte de atuação, estendendo-o ao Ensino Superior com o início das atividades da Universidade Paulista (Unip).

Dessa forma, na edição do prêmio deste ano, o Objetivo ganhou nas categorias Sistema de ensino e Sistema de ensino para a rede pública. A Unip foi lembrada como a marca mais conceitua­da na categoria Instituição de ensino de pós-graduação; no segmento de Portal educacional, o Portal Objetivo foi o mais lembrado pelos votantes.

Produtos e serviços

Pelo terceiro ano consecutivo, a Faber-Castell, fabricante de produtos para escrever, desenhar e pintar, foi lembrada como a melhor marca na categoria de Fabricante de material escolar. A Microsoft, pela segunda vez, ganha como a melhor Empresa de tecnologia. A Saraiva, entre as livrarias, também bisou o prêmio.

Duas empresas do Grupo Abril, as editoras Scipione e Ática, também já estão se tornando habituées do Top Educação. A Scipione foi a marca mais recordada como Editora de livro didático para o ensino médio e a Ática a mais reconhecida na categoria Editora de livros paradidáticos e infanto-juvenis. No ano passado, foram eleitas na categoria Editora de livro didático, desmembrada neste ano.

Já quando o assunto é Escola de idiomas, a marca escolhida foi o CCAA, em disputa renhida com o Fisk. A Moderna ganhou como a melhor Editora de livros didáticos para o ensino fundamental. Entre os Fabricantes de computadores, a Dell Brasil foi a marca mais lembrada, também ela vencedora pelo segundo ano consecutivo. Entre os fabricantes de Sistemas de gestão escolar, a RM Sistemas, empresa que passou a fazer parte do Grupo Totus, foi a mais lembrada. 

Num dos segmentos que mais tem crescido no setor educacional, a Educação a distância, o nome mais lembrado foi de uma instituição pública: a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) teve 2,5 vezes mais votos que a segunda colocada, a Unip.
No Turismo educacional, três pesos pesados das manifestações de arte e cultura em São Paulo disputaram a indicação, com diferença de menos de 200 votos entre a primeira e a terceira. Saiu vencedor o Sesc-SP, secundado pelo Museu de Arte de São Paulo (Masp) e pelo Museu da Língua Portuguesa, ganhador do ano passado.

Nas inéditas categorias de Acampamentos, Intercâmbio cultural, Merenda escolar, Móveis escolares, Equipamentos para laboratório e Ação social na área educacional, as instituições mais lembradas foram, respectivamente, Nosso Recanto, Student Travel Bureau (STB), Real Food, Movesco, Positivo Informática e Instituto Arte na Escola.

Lembrança de marca: credibilidade

As enquetes realizadas por órgãos de imprensa que recebem votação expressiva de seus leitores são significativas para as empresas e instituições mencionadas. É o que diz o professor e diretor de gestão de marcas da Pós-Graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ivan Pinto, ao analisar a repercussão de prêmios como o Top Educação.

"Essas pesquisas quantitativas feitas de forma espontânea trazem credibilidade para as marcas." Na sua avaliação, quanto mais lembrada uma marca é, mais possibilidade tem de ser incluída no rol de opções de compra. O fato de essas empresas e instituições terem sido lembradas livremente é sinônimo de que são admiradas e respeitadas e estão na lista das preferências na hora de decidir pela contratação do serviço ou aquisição do produto.

Para o especialista em branding da ESPM, no entanto, na escolha de um sistema de ensino, escola de idiomas ou na compra de um livro, o consumidor leva em consideração aspectos como espaço geográfico, questão monetária e social.
 
Estratégias de marketing, pesquisas qualitativas, quantitativas e etnográficas são ferramentas cada dia mais usadas para conhecer e entender melhor o desejo e a necessidade do consumidor. Baseadas na antropologia, as avaliações etnográficas procuram compreender o modo de ação e o comportamento das pessoas em determinada região onde se quer comercializar um produto, procurando, assim, identificar certos hábitos. Apesar de as estratégias de marketing estarem a cada dia mais sofisticadas, em função do alto nível de competitividade e de complexidade de um ambiente globalizado, Ivan Pinto faz uma observação: o bom e velho boca-a-boca ainda é muito eficaz no setor educacional, especialmente por se tratar de uma área em que as relações de confiança preponderam.

Ele, porém, faz uma observação que serve para reflexão: "as empresas da área educacional têm estratégias de marketing bem ativas, mas eu percebo que na área dos ensinos fundamental e médio não há muitas ações. Talvez isso se explique pelo fato de serem muito localizados geograficamente". Ou, para quem quiser ler a observação de forma diferente, trata-se de um setor em que há muito campo aberto para fixar novas marcas. Especialmente para aqueles que dominam as especificidades do campo educacional.

Autor

Ximena Leiva