Paulo Aspis: linguagem  visual é mais elucidativa na hora de mostrar processos escolares como aprendizado ou ensino de segunda língua

Há mais ou menos quatro anos, uma tradicional escola paulistana com classes que iam desde a educação infantil até o ensino médio resolveu fundir-se com outros dois colégios da capital. O número total de alunos havia caído quase à metade, os custos continuavam altos e o negócio tinha se tornado inviável. Depois de analisar diversas possibilidades e contratar consultorias, optou- se pela fusão.

Certo dia, sem conhecimento prévio das intenções da direção, os pais receberam pelo correio um folheto dando conta da criação de uma nova escola, resultado da associação dos três colégios. Papel requintado, boas fotos, texto “vendedor”.

A receita parecia certa para conquistar alunos e famílias, inclusive novos. Só que o tiro saiu pela culatra. Desse colégio, cujo espaço físico foi devolvido após a fusão, apenas 10% dos alunos se transferiram para a nova escola. A grande maioria dos pais preferiu encontrar opção mais próxima à linha pedagógica e aos valores com que estavam acostumados.

Nas reuniões posteriores de explicação da fusão, os gestores tiveram de lidar com a indignação da maioria. Famílias sentiram-se traídas por receber a notícia por meio de um folheto que mais parecia peça do mercado imobiliário.

E o pior: os alunos de algumas séries souberam da novidade durante uma viagem de estudo do meio, no ônibus de volta. O caso acima, real, é um exemplo de como o mau uso dos instrumentos de comunicação pode ser danoso ao trabalho sério de anos.

No trato de assunto delicado e de capital importância para seu futuro, a escola deixou de lado o contato direto com os pais e ancorou- se em peça de propaganda para relatar uma novidade que mudaria a vida de todos.

“Hospitais, igrejas e escolas não são produtos de consumo e não devem ser tratados como tal. Não obedecem à regra de sentir o desejo do consumidor por meio de pesquisas. Nessas áreas, as pessoas precisam de instituições que as orientem”, defende o psicólogo José Ernesto Bologna, consultor de desenvolvimento humano de empresas e escolas.

Antes de optar por qualquer estratégia de comunicação, as escolas têm de percorrer um caminho no plano interno para chegar a uma definição clara de sua identidade institucional, expressa em símbolos e palavras. “É preciso ter consciência, discurso construído, saberse quem é, pois toda comunicação se dá de dentro para fora”, completa Bologna.

Em tempos de competição acirrada por novos alunos, essa tentação de voltar-se para fora da escola sem âncoras claras de identidade é caminho pavimentado para o insucesso. “Quando pensam em comunicação, 90% das escolas pensam em assessoria de imprensa”, acrescenta Paulo de Camargo, da empresa Prima Palavra, que assessora o Colégio Magno, em São Paulo. “As assessorias são importantes para que a comunidade escolar (pais, alunos, professores) se enxergue nos meios de comunicação, não para angariar novas matrículas. Antes de olhar para fora, é preciso afinar a comunicação internamente, ver quem fala, como fala. Mas, sobretudo, os pais devem sentir que a escola quer se comunicar com eles.” Contato direto, ainda imprescindível – Uma vez resolvida internamente a questão da identidade, os gestores devem ter em mente que, mesmo fazendo uso de quaisquer meios modernos de comunicação, físicos ou virtuais, o contato direto com os pais é imprescindível.

“É um público diferenciado, que espera e deve ter um tratamento com especificidades, menos focado em resultados, e sim em uma relação duradoura”, avalia Yara Peres, vice-presidente de Desenvolvimento da Companhia de Notícias, agência que desde o ano passado assessora o Colégio Vera Cruz. “Isso implica uma comunicação de duas mãos, em que se fala e ouve. A parte mais difícil é exatamente a de absorver esse retorno do que se ouve.” A postura de criar canais de escuta permanentes em relação à sua clientela é uma das maiores contribuições do mundo corporativo ao universo escolar. Com uma diferença: no caso da educação, as instituições não mudam o seu “produto”, que são os valores e a linha pedagógica, em função da demanda.

Mas podem ser permeáveis a esse outro olhar para melhorar suas práticas e processos. E ninguém melhor do que os pais para estabelecer esse tipo de diálogo.

Vários canais podem ser utilizados para isso. O mais simples é a presença cotidiana dos gestores e professores nos espaços comuns da escola nos horários de entrada e saída, algo que funciona como um sinal claro de disponibilidade para a interlocução.

Outro é a tradicional reunião de pais, que tem incorporado novas dinâmicas. Algumas escolas separam o encontro para relato de atividades de outros mais específicos, para organização de eventos ou apenas para ouvir a impressão dos pais sobre as ações pedagógicas da escola.

Muitas têm optado por usar recursos como palestras ou vídeos para tratar de temas específicos ou explicar as atividades feitas com as crianças. “O visual é mais elucidativo na hora de mostrar alguns processos escolares, como o de aprendizado ou o ensino de uma segunda língua”, diz Paulo Aspis, diretor da Atta Mídia e Educação. “Muitas vezes, os pais vêem os trabalhos de uma mostra cultural, mas não têm noção de todo o processo que resultou naquela produção.

Os vídeos são um meio de mostrar tudo, desde a concepção, a pesquisa em biblioteca, as interações entre os temas, a montagem final.” Além de realizar esses vídeos para os colégios que assessora – entre eles, os paulistanos CEB e Sidharta -, a empresa também produz uma série de títulos sobre teóricos e temas educacionais, com o intuito de aproximar as famílias do dia-a-dia da escola.

Quando isso vira rotina, fica mais fácil haver cooperação no trato de assuntos delicados, como o bullying, por exemplo.

José Ernesto Bologna: hospitais, igrejas e escolas não são produtos de consumo e não devem ser tratados como tal

Meios: eficiência vs. custos
– Se no início dos anos 90 houve um boom no uso de novos meios de comunicação nas escolas, com a criação de jornais, TVs internas e vídeos, hoje são poucas as escolas com caixa suficiente para investir muito em comunicação.

Um meio de driblar essas dificuldades é a criatividade. Um jeito de mostrar o trabalho da escola e sensibilizar os pais é as crianças gravarem um CD ou DVD com a atividade mais importante do ano ou em homenagem a mães ou pais.

“Isso valoriza a produção das crianças, que gostam de escutar o que fizeram, assim como seus pais”, avalia Paulo de Camargo. “E pode ser feito com custo baixo e boa qualidade profissional.” A preocupação com a qualidade é essencial, seja qual for o meio escolhido. No caso de jornais e revistas, o cuidado deve ser redobrado, pois os eventuais erros ficam registrados. Além disso, a excessiva oferta de veículos obriga a criação de diferenciais. A informação precisa de tratamento interessante e deve acrescentar dados novos para os pais, indo além do simples relato de atividades dos filhos.

“O segredo é unir estética e conteúdo”, sentencia Bologna. “Pais e alunos de hoje têm cabeça midiática. A embalagem que traz a mensagem é tão importante quanto ela própria. Lidar com a mídia enquanto linguagem é muito importante. A crítica aos meios de massa é que eles fazem isso sem compromisso com a mensagem, o que abre mais uma chance às escolas de se diferenciar.” Para a consultora Ana Célia Ariza, co-autora do livro Gestão Educacional: Uma Nova Visão (Artmed, 262 págs., R$ 42), a falta de tempo dos pais impõe certas regras à comunicação. “Quanto menos texto e mais ilustração, melhor.

A comunicação tende a ser mais eficiente”, garante. Por razões diversas, a internet é a nova coqueluche da comunicação. Alguns desses motivos são consistentes, caso o uso seja adequado.

O primeiro é que, em muitos casos, ela elimina custos e processos de impressão, mais caros e longos. O segundo é que permite agilidade na comunicação, e um volume maior de informações pode ser veiculado nos portais das escolas.

Outra razão é que, no plano interno, permite criar processos de trabalho que podem melhorar o fluxo de informações entre professores e funcionários, com resultados benéficos também para o processo pedagógico, já que muitas atividades de classe utilizam ferramental tecnológico.

As escolas que melhor resolveram a integração interna são aquelas que têm bons portais, como Magno, Bandeirantes e Pueri Domus, por exemplo. “Em muitas outras, os professores se queixam de falta de integração, não sabem o que os seus pares estão fazendo”, relata Paulo de Camargo.

Para Paulo Aspis, as escolas perdem oportunidades ao trabalhar de forma inconsistente a comunicação interna. “Capacitam professores e funcionários fora, mas não criam uma cultura interna, própria, que poderia resultar em processos para pensar questões disciplinares ou de avaliação, por exemplo, gerando consensos e práticas institucionais”, diz.

Ana Célia Ariza:  quanto menos texto e mais ilustração, a comunicação tende a ser mais eficiente

Um cuidado a ser tomado com a internet é o de que as escolas devem conhecer bem seu público e saber, antes de adotá-la, qual a freqüência média de acesso da comunidade à web. “Não é todo mundo que tem domínio dessa tecnologia. Comparado à internet, o jornal impresso é mais caro, mas ainda muito eficiente”, alerta Ana Célia. “É preciso não se encantar demais com os meios, esquecendo o motivo mais importante da mensagem: o público-alvo.

Não se pode colocar o carro (ferramentas) na frente dos bois (a mensagem e o público a que se destina)”, completa Yara Peres.

A executiva recomenda, ainda, o uso de outra ferramenta importante para medir o desempenho institucional: as pesquisas de opinião e benchmark, que envolve o levantamento de dados da instituição e sua confrontação com o de escolas concorrentes. São instrumentos que servem para que as instituições se relacionem e compartilhem sua visão sobre o setor, resultando em termômetro de avaliação interna.

Para Bologna, as escolas têm a seu dispor dois instrumentos para medir a eficiência de sua comunicação. No plano interno, o melhor parâmetro é o nível de adesão ao projeto pedagógico e às práticas institucionais. “Se os conceitos se traduzem em atos e comportamentos, é porque a comunicação está funcionando”, diz. No plano externo, os parâmetros são a boa imagem e a atratividade da escola. Mas, assim como no mundo corporativo, as novas tecnologias temperam a questão da imagem institucional com novos ingredientes.

Do mesmo jeito que existem blogs ou comunidades no Orkut do tipo “eu odeio”, referentes a produtos ou empresas, há registro de outras que “homenageiam” professores e colégios. Em alguns casos, podem ser deletérias para a imagem institucional. E, pior, agem com velocidade típica da internet.

Nesse caso, a melhor estratégia é fazer com que essas ferramentas sejam usadas a favor da escola, o que só se consegue com transparência nas relações.

“O testemunho das pessoas próximas é muito valioso no universo escolar. E o Orkut é um boca-aboca virtual poderosíssimo. Nos próximos anos, a escola deve ter especialistas aptos a mexer com esse universo, se quiser continuar a se comunicar com os jovens”, prevê Bologna.