Com a queda do Fies e a chegada dos grandes grupos no setor educacional, o marketing precisou buscar novas alternativas para se manter relevante dentro das instituições de ensino superior. As mudanças de mercado, como o impulsionamento da inteligência artificial, também levaram a área acadêmica a buscar atualização constante. Para Fred Silveira, gestor comercial da Escola Bahiana de Medicina e Saúde Pública, o atual contexto gerou uma lacuna na compreensão do papel da área comercial.

“Quando o comercial funciona como uma ‘caixinha’ dentro do marketing, ele está sujeito ao que o marketing pensa enquanto estratégia e execução”, argumenta Silveira. Para o especialista, colocar a área comercial em uma posição de maior igualdade com o marketing possibilita um planejamento mais rico.

Para que exista esse equilíbrio, no entanto, é necessário que os profissionais do setor comercial deem um “salto”. “Precisa conversar com o marketing e se tornar uma área estratégica que interage com o setor financeiro, por exemplo”, lista. Silveira também destaca que o time comercial deve estudar com maior profundidade o setor educacional, além de se conectar com a área acadêmica.

Venda-me essa caneta?

Na avaliação de Silveira, seja por meio de piadas ou de sua representação na cultura pop, o setor comercial enfrenta o estereótipo de “tentar enganar a todos”. Para exemplificar a percepção, o gestor cita O Lobo de Wall Street, longa-metragem de 2013. Em determinada cena da produção, Jordan – interpretado por Leonardo DiCaprio – instiga o grupo de colegas a vender-lhe uma caneta (veja a partir de 1:57 no trecho abaixo).

“A cena é uma falácia gigantesca. Você não venderá nenhuma caneta se a outra pessoa não estiver buscando aquilo. Quando a barra é forçada, existem problemas como: qual o limite entre criar uma demanda de algo que a pessoa não sabia que queria, e empurrar algo que ele não precisava ou que não poderia pagar naquele momento?”, indaga.

Para Fred Silveira, a oferta da educação a preços demasiadamente baixos e estratégias como “faça um plano de celular e ganhe um curso” são alguns fatores que aceleraram essa visão negativa. O caminho para reverter a percepção está na profissionalização do gestor comercial. “Ele deve se conectar com o marketing, com o acadêmico e com o financeiro. É preciso manter uma relação mais saudável com a comunidade acadêmica e esquecer do ‘venda-me essa caneta’. A bola está com a gente, é preciso partir do gestor comercial”, afirma.

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Fred Silveira: “comercial deve se conectar com o marketing, com o acadêmico e com o financeiro” (foto: arquivo pessoal)

A mudança faz parte do itinerário que as IES devem seguir para alcançar uma identidade mais autêntica. “Todos [os agentes da instituição] têm responsabilidade para construir esse caminho, mas o comercial tem um importante papel nessa trilha. Pois se estiver conectado à missão da IES, não irá querer vender algo que não será entregue. O número de captação não será o suficiente, se após um mês o aluno captado for embora”, exemplifica. 

“Em linhas gerais, ainda olhamos para o lugar que não deveríamos. A área comercial precisa olhar muito para a sustentabilidade financeira e autenticidade das IES, seja de um grande grupo, de uma instituição confessional ou isolada. O que importa é olhar para dentro da sua instituição e entender quem ela é”, salienta.

O tema será explorado por Silveira na próxima edição do Meeting Experience, nos dias 23 e 24 de outubro, em Curitiba. Os ingressos para o encontro, que reunirá especialistas do setor educacional, podem ser adquiridos no site: https://www.sympla.com.br/evento/meeting-experience-cwb-2024/2588157?referrer=www.google.com. Confira a programação completa.

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Ensino Superior