Campus do Unipê ficou lotado para assistir à cantora Anitta: todo evento tem o objetivo de aumentar a captação e a retenção de alunos

Há três anos, não existia planejamento estratégico de marketing no Centro Universitário de João Pessoa (Unipê), localizado na capital paraibana. “Havia uma operação ‘tarefeira’, em que os clientes – ou seja, os coordenadores e professores – que gritavam mais alto eram atendidos”, conta Glauson Mendes, diretor de marketing da instituição filantrópica.

Além da falta de planejamento, os serviços prestados não eram pautados pelo conceito de Service Level Agreement (que, entre outros pontos, define prazos, padrão de qualidade e responsabilidades de cada parte), a comunicação era falha e ainda havia uma desintegração entre os processos do marketing e os da academia. Todos esses problemas levavam, muitas vezes, ao mau uso do orçamento de quase R$ 1 milhão na época.

Para solucioná-los, a estratégia foi reestruturar completamente o departamento. Desde então, todas as ações são realizadas com base em indicadores e metas. De antemão, define-se o volume de captação esperado em cada um dos eventos, o retorno sobre os investimentos feitos no Google Adwords, os resultados que deverão ser colhidos com a implantação de um CRM ou com a contratação de profissionais ou ainda com a ampliação do call center, para citar alguns exemplos.

Outra medida da reestruturação foi centralizar os eventos no marketing (e não mais deixá-los a cargo das faculdades ou cursos), unificando o orçamento e o planejamento. “Os eventos realizados por uma IES, sejam eles comerciais ou acadêmicos, possuem dois principais objetivos no Unipê: captação ou retenção. Qualquer coisa diferente disso significa que estamos investindo reais valiosos em ego acadêmico”, pontua Mendes.

Em 2016, houve um crescimento de 14,7% na quantidade de eventos e 10% dos leads coletados (cadastro dos potenciais alunos) foram convertidos em matrículas, ao mesmo tempo que os gastos para a promoção desses eventos foram reduzidos em 27,6% em relação a 2015. “Eventos bem trabalhados podem se tornar uma máquina de captação e retenção”, afirma o gestor, que já realizou até um show da cantora Anitta no campus para atrair potenciais estudantes.

Com o uso das redes sociais, o Unipê também conseguiu aumentar consideravelmente a amplitude, a divulgação e a segmentação das campanhas – e ainda mensurar seus resultados. “A mídia on-line mudou a rotina de quem produz mídia off-line. E em uma IES, as mídias sociais mudaram a rotina de quem produz conteúdo e se relaciona com alunos e candidatos”, resume. Aliado às ferramentas de CRM e de automação, o novo departamento fez o número de alunos saltar de 10 mil para 17 mil entre 2014 e 2017.

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Autor

Ana Carolina Nunes