Quais são as marcas mais lembradas pelos consumidores da educação no Brasil? Quase nove mil pessoas (8.915, para ser exato) responderam a essa questão, elegendo as empresas e instituições mais representativas do setor, ganhadoras do Prêmio Top Educação 2007, segunda edição do levantamento promovido pela revista Educação. No total, foram mais de 45,1 mil votos, destinados a 13 categorias do setor educativo, de fabricantes de materiais escolares a consultores de gestão. Uma festa, comemorativa também dos 10 anos da revista – completados em maio último -, marcará a entrega dos prêmios aos vencedores. O evento acontece em 28 de novembro, no Tom Jazz, em São Paulo.
Os votantes escolheram as marcas de forma espontânea em votação no site de Educação (
www.revistaeducacao.com.br
). Os internautas tiveram de se cadastrar, informando dados profissionais e pessoais, como CPF, e puderam votar apenas uma vez. A marca que obteve maior percentual de votos em sua categoria foi a Faber-Castell, com 65% das indicações na categoria Fabricante de Material Escolar. Sistema de Ensino, categoria que teve a maior votação em números absolutos, elegeu o Grupo Opet como o mais reconhecido. Seguiram-se Objetivo, COC, Positivo e Sistema Colégio Militar do Brasil. O prêmio destacou, ainda, as seguintes marcas: CCAA (Escola de Idiomas), Ática (Editora de Livro Didático e de Livro Infanto-juvenil), Positivo (Fabricante de Computadores), UOL (Portal de Internet), Saraiva (Livraria), Microsoft (Empresa de Tecnologia), Urânia (Sistema de Gestão Escolar), FGV (Curso de Especialização), Museu da Língua Portuguesa (Turismo Educacional) e Criança Esperança (Ação Social).
Único prêmio no formato top of mind que congrega toda a cadeia do mercado educacional do país, o Top Educação ganha corpo em sua segunda edição: recebeu cinco vezes mais votos do que na primeira e apresentou três categorias a mais. “O mercado presta um serviço à revista Educação, e nós retribuímos: apontamos as tendências dos consumidores e ajudamos a elevar o padrão de qualidade dos serviços fornecidos pelas empresas”, afirma Edimilson Cardial, presidente da Editora Segmento, que sinaliza a incorporação de novas categorias na terceira edição do prêmio, a ser realizada em 2008.
A medida do intangível
Suponha que exista na mente humana um “portfólio de marcas”, subdividido por segmentos de atuação, que se altera constantemente conforme a circunstância do consumidor. Quando questionado sobre a sigla mais lembrada em determinado setor, o consumidor recorreria a esse portfólio para dar a resposta. Pesquisas no formato top of mind identificam a primeira lembrança espontânea do público ou, na analogia, o espaço que a marca ocupa no “portfólio” do público.
Contudo, ser a primeira lembrança não significa, necessariamente, ser a primeira no ato de compra. “A marca funciona dentro de um contexto. Fatores como preço, disponibilidade no mercado, desejo do consumidor de experimentar outro produto, entre outros, são determinantes”, aponta José Roberto Martins, da Global Brands, consultoria em gestão de marcas. “É a velha história: minha primeira marca de carros é a Ferrari, mas não vou comprar uma”, diz.
Mas por que Ferrari e não outra? É uma questão de identificação. “A marca é uma cultura. Nela, estão contidos modos de pensar, visões de mundo e ritos, com os quais o consumidor tem identificação ou recusa”, analisa Ricardo Guimarães, da Thymus Branding. A preferência por uma marca revela identificação entre o consumidor e o que corporações, produtos e serviços representam, “como se ganhassem vida nas relações de mercado”, completa. Ele descreve um fenômeno específico da educação, que, paradoxalmente, faz com que o aluno se transforme, passando de consumidor a produto, quando deixa a escola: “do ponto de vista da marca, o aluno passa a ser produto da instituição, pois a levará nos currículos como valor agregado”.
Lugar ao sol
Num mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam comunicar seus fatores de diferenciação no mercado e agregar valor às marcas. Mas, na opinião de André Pestana, especialista em marketing educacional da Unigranrio, não é o que a maioria das escolas vem fazendo. “Durante o período de matrículas, elas divulgam o número de alunos aprovados nos vestibulares como sinônimos de qualidade. Mas hoje qualidade não é diferencial, é pré-requisito”, afirma.
A razão está na história da gestão educacional no país. No Brasil Colônia, as escolas católicas fundaram o primeiro modelo de ensino: a evangelização dos nativos indígenas. “Definiu-se um padrão de excelência que permaneceu inabalado até a década de 80”, conta. No comando das instituições, estavam religiosos e, posteriormente, educadores – e não “gestores, com visão estratégica”, comenta.
A grande diferenciação do setor para ser comunicada está na identidade mais marcante: o mercado educativo é um indutor do desenvolvimento social. Pestana completa: “a marca educacional é percebida pelos resultados de mercado que as instituições apresentam e, sobretudo, por aquilo que o setor devolve à sociedade, traduzido em melhorias”.
AS MAIS LEMBRADAS
SISTEMA DE ENSINO
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13,19 %
– Alcance
: Presente no Brasil e no Japão em 600 escolas, atende aproximadamente 70 mil alunos nas redes pública e privada.
– Estratégia:
Consultar opinião dos clientes e adequar serviços e materiais didáticos às necessidades, objetivando formação de qualidade.
– Canais:
Atendimento in loco às instituições, portal na internet com conteúdo de apoio e orientação para alunos e professores, serviço de discagem gratuita.
– A empresa:
Sediada em Curitiba (PR), foi fundada em 1973. Hoje, o grupo atua com pós-graduação, faculdade, centro tecnológico, colégios, editora, educação a distância e Instituto de Educação e Cidadania.
– As 3 tops
: Opet, Objetivo e COC (categoria com maior número de votos, 6.851).
“Mais do que o reconhecimento de uma caminhada iniciada há treze anos, é o corolário de um trabalho conjunto, continuamente aperfeiçoado graças à dedicação de milhares de pessoas em todo o Brasil e no exterior.”
Maria Cristina Swiatovski, diretora-geral do Opet
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ESCOLA DE IDIOMAS
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13,83 %
– Alcance:
Cerca de 300 mil alunos utilizam o método de ensino do CCAA, que tem mais de 800 franquias em todo o Brasil. Pela segunda vez, a marca foi a mais lembrada do prêmio na categoria.
– Estratégia:
Desenvolvimento de novos produtos, sustentados por tecnologia de ponta e realização de pesquisa de mercado para subsidiar campanhas publicitárias nacionais.
– As 3 tops:
CCAA, Fisk e Wizard.
“Prêmios desse tipo são oportunidades democráticas de avaliação das instituições ligadas ao setor educacional. São profissionais do mercado manifestando-se acerca da qualidade percebida de quem empreende na área. Agora, essa percepção se consolida.”
Raul Peçanha, diretor de marketing do CCAA
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FABRICANTE DE MATERIAL ESCOLAR
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65,42 %
– Alcance:
Maior fabricante mundial de lápis de madeira plantada, presente em mais de 100 países. Produz cerca de mil itens que abastecem o mercado interno e são exportados para mais de 70 países. Foi a marca que apresentou maior diferença percentual em relação ao segundo colocado.
– Estratégia:
Atua com ampla linha de produtos, de material para o público infantil a cosméticos, chegando ao desenvolvimento e comercialização de imóveis.
– A empresa:
Inaugurada no Brasil em 1930, é uma das pioneiras em reflorestamento. n As 3 tops: Faber-Castell, Tilibra e BIC.
– As 3 Tops
: Faber-Castell, Tilibra e BIC
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EDITORA DE LIVRO DIDÁTICO E EDITORA DE LIVRO INFANTO-JUVENIL
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21,02 % e 24,37 %
– Alcance:
Os livros didáticos e infanto-juvenis representam 65% do catálogo da editora, que soma mais de 2.300 títulos. A marca foi a única mais lembrada em duas categorias.
– Estratégia:
Presença de equipe de divulgação nas instituições de ensino. n Atuação: Além das publicações, formula projeto pedagógico, promove curso de atualização e oficinas.
– A empresa:
Em 1956, foi criado o Curso de Madureza Santa Inês, que deu gênese em 1962 à Sociedade Editora do Santa Inês Ltda. Em 1965, a sociedade passou a se chamar Ática. Em 2004, foi adquirida pela Editora Abril. n As 3 tops (livro didático): Ática, Moderna e Saraiva.
– As 3 tops (livro infanto-juvenil):
Ática, Moderna e FTD.
“Prêmios desse tipo estimulam o profissionalismo e geram desenvolvimento no setor educacional. Pela segunda vez, ser a marca mais lembrada em duas categorias reflete os nossos 40 anos de mercado. A qualidade do nosso portfólio, com autores e títulos de prestígio, é reconhecida, pois somos uma empresa voltada para o cliente.”
Emerson W. Santos, diretor de marketing da Ática
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FABRICANTE DE COMPUTADORES
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27,66 %
– Alcance:
Maior fabricante de computadores do Brasil, já produziu mais de 2,5 milhões de unidades.
– Estratégia:
Desenvolve soluções em hardware e software voltados para educação.
– Canais:
Portal, com consulta disponível sobre configurações, suporte técnico e outras ferramentas. Mantém promotores em lojas de varejo para orientar o consumidor.
– A empresa:
Criada em 1989, atua com sistema de ensino, escolas e ensino superior. n As 3 tops: Positivo, Dell e Intel.
– As 3 Tops:
Positivo, Dell e Intel
“O computador e a tecnologia tornaram-se ferramentas indispensáveis para a educação e imprescindíveis para uma boa colocação profissional. Para nós, esse reconhecimento é motivo de muito orgulho.”
Duda Salvato, gerente de imprensa da Positivo
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PORTAL DE INTERNET
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22,65 %
– Alcance:
A companhia possui 1,6 milhão de assinantes pagantes e provê acesso local à internet em mais de 3 mil localidades no país e 14 mil no exterior.
– Atuação:
Principal portal de mídia on-line no país, conta com o maior conteúdo educacional brasileiro de internet.
– A empresa:
Lançada em 1996, vem se mantendo na liderança de acessos no país. É controlada pelos grupos Netgratuita Ltda., UOL E-Corp, UOL Argentina Holdings S.A., Net+Phone, Nuggent Hall Ltd., Zip.Sports Ltda. e Wieman.
– As 3 tops:
UOL, Terra e IG.
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EMPRESA DE TECNOLOGIA
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20,22 %
– Alcance:
É a primeira corporação no ranking mundial das empresas de software.
– A empresa:
Fundada em 1975 nos EUA, instalou-se no Brasil em 1989. Criou, em 2003, a iniciativa Parceiros na Aprendizagem, voltada à melhoria dos processos de aprendizagem em educação básica da rede pública, que, no Brasil, atendeu mais de 5,5 milhões de alunos.
– Atuação educativa:
Firma parcerias com governos, universidades e ONGs para capacitar alunos, professores e gestores escolares no uso de tecnologias.
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As 3 tops:
Microsoft, IBM e Intel.
“O mundo atual respira tecnologia e, se a educação não respirá-la também, fica deslocada da realidade. Ser reconhecida como a mais lembrada na categoria significa o reconhecimento do investimento na Iniciativa Parceiros na Aprendizagem, que integra todos os programas de Educação da Microsoft. O potencial máximo das pessoas é alcançado por meio da educação e estamos contribuindo com isso.”
Ana Tereza Ralston, gerente de programas educacionais da Microsoft Brasil
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LIVRARIA
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28,12 %
– Alcance:
Maior cadeia de livrarias do país em faturamento e área de vendas. Comercializa livros, CDs, DVDs, VHS, artigos de papelaria, multimídia e brinquedos pedagógicos.
– Estratégia:
Ter a melhor oferta de produtos e promover uma experiência de compra perfeita, capaz de superar a expectativa dos clientes.
– Canais:
Mídia, lojas, portal na internet, serviços de atendimento ao cliente via telefone ou internet.
– A empresa:
Fundada em 1914, é uma das maiores megalivrarias do país. Em 1998, iniciou operação via internet, um dos maiores canais da empresa.
– As 3 tops:
Saraiva, Cultura e Siciliano.
“Estamos sendo felizes na tentativa de interpretar os desejos e necessidades do consumidor. Este é o caminho para o nosso sucesso.”
Ricardo Daumas, diretor de marketing e serviços da Saraiva
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SISTEMA DE GESTÃO ESCOLAR
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6,41 %
– Alcance:
Líder de mercado, tem mais de 5 mil escolas clientes no Brasil, na Argentina, no Chile e na África.
– Estratégia:
Fazer dos clientes parceiros reais da marca, para que se tornem divulgadores do software da empresa.
– Canais:
“Boca a boca”, marketing direto, telemarketing ativo e receptivo.
– A empresa:
Sediada em Curitiba (PR), a empresa foi inaugurada em 1986. Atua com software para elaboração de quadro de horário de aula de professores.
– As 3 tops:
Urânia, AIX Sistemas e Alabama.
“O prêmio significa o reconhecimento, pelo mercado, de um trabalho focado no próprio mercado. São os nossos clientes dizendo que estamos no caminho certo. Isso, no ano em que completamos 21 anos, é a graça maior que podemos ansiar.”
Cintia Moiana, gerente de marketing da Urânia
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AÇÃO SOCIAL
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5,76 %
– Alcance:
Neste ano, os organizadores esperam arrecadar R$ 15 milhões com a campanha.
– Canal:
Utiliza a estrutura da Rede Globo, que atinge quase a totalidade dos lares brasileiros.
– A campanha:
Reconhecida pela ONU como modelo internacional, foi lançada em 1986 e já implementou 5 mil projetos sociais em todo o Brasil.
– As 3 tops:
Criança Esperança, Amigos da Escola e Pastoral da Criança.
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CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO
(GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO)
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6,51 %
– Alcance:
Instituição trabalha agora na internacionalização da marca. Com os cursos a distância, já mantém alunos na África, na Europa, na América Latina e nos Estados Unidos.
– Estratégia:
Produção de bens públicos de relevância para a sociedade.
– Canais:
A internet tem sido o principal canal de relacionamento com os clientes.
– A empresa:
Fundada em 1944, inaugurou no Brasil graduação e pós-graduação stricto sensu em administração pública e privada.
– As 3 tops:
FVG, Faculdades COC e USP.
“Ser a mais lembrada coroa a qualidade do trabalho da instituição em busca de sua missão, que é contribuir para o desenvolvimento socioeconômico do país.”
Marcos Facó, superintendente de marketing da Fundação Getulio Vargas
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TURISMO EDUCACIONAL (MUSEUS, PARQUES, ACAMPAMENTOS, ESTUDO DE MEIO ETC.)
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7,49 %
– Alcance:
Já recebeu quase 1 milhão de visitantes.
– Estratégia:
Estabelece parcerias com entidades consagradas, como MAM, Universidade de Harvard, Instituto Europeu de Design, entre outras, trabalha a capacitação de funcionários e a criação de linhas de publicações de apoio a professores.
– Canais:
Foco em assessoria de imprensa e pesquisas qualitativas. Mantém canais de comunicação com as secretarias de Educação Estadual e Municipal de São Paulo.
– A instituição:
Inaugurada em março de 2006, vem se consolidando como a instituição museológica mais visitada do país.
– As 3 tops:
Museu da Língua Portuguesa, Museu do Ipiranga e MASP.
“Ser o mais lembrado do segmento representa uma grande responsabilidade, pois sabemos que muitos de nossos visitantes jamais foram a outro museu e a impressão que causarmos nesta primeira visita será definitiva para o incentivo, ou não, de nosso público”
Antônio Sartini, diretor do Museu da Língua Portuguesa
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