O mercado atual competitivo exige do ensino superior privado uma nova postura. Se a sua IES está pautada pela máxima de que o marketing não é compatível com a missão educacional, que o aluno não é cliente e que o professor não pode ser vendedor, sua escola corre o risco de fechar as portas.

O ensino superior no Brasil passa por grandes mudanças estruturais, com o aumento do número de vagas, a profissionalização de gestores, atualização das leis e o aprimoramento de seu sistema de avaliação. Há até instituições listadas na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), situação há até alguns anos impensável.

Além disso, sendo ou não uma organização sem fins lucrativos, é preciso controlar custos e ao mesmo tempo se reinventar na captação e fidelização de alunos de forma a permitir um crescimento sustentável. É um cenário próprio dos mercados capitalistas e as instituições educacionais, destacando-se as particulares, devem ajustar-se a essa realidade, na qual a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes são fundamentais para a sobrevivência do negócio.

Nesse ambiente, o marketing permite dialogar com o mercado, priorizando a definição de objetivos, metas e elaborando estratégias adequadas ao público-alvo. “Já está provado que, hoje, para manter um negócio educacional, precisamos do marketing e de estratégias que garantam a boa saúde mercadológica, financeira e a visibilidade da marca”, diz Luciana Palhete, coordenadora de comunicação e marketing do Centro Universitário Salesiano de São Paulo (Unisal).

Mas, apesar disso, o conjunto de ações, processos e instituições que têm por objetivo criar, comunicar, entregar e promover trocas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros de negócios e a sociedade como um todo – como a American Marketing Association define a atividade–, o marketing encontra resistências por parte das IES.

Falta de entendimento
De acordo com Antonio Carlos Giuliani, professor da Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep), não há, na grande maioria das IES particulares uma consciência quanto ao valor da comunicação externa. “A competitividade é relativamente recente se compararmos com outros setores da economia. Os mantenedores e dirigentes têm pouco conhecimento ainda sobre a importância do marketing por entender que a atividade se restringe à comunicação e propaganda”, diz Giuliani, que tem especialização na área pela Universidade da Califórnia, em Berkeley (EUA).

Além do mais, por muito tempo as entidades acreditaram que as atividades de marketing e vendas eram para as empresas comerciais, que visavam o lucro, enquanto as academias estariam voltadas para a educação, para a formação moral e humana. Muitos acreditam até hoje que uma boa escola não precisa de propaganda, pois os próprios pais e alunos são os maiores divulgadores.
“Isso mostra como as IES trabalham de forma empírica e artesanal a gestão de negócios”, diz Márcio Sanchez, coordenador da Universidade Corporativa Semesp.

Para capacitar o administrador da área, o Semesp oferece o curso Marketing Estratégico em IES em parceria com a Fundação Instituto de Administração (FIA). “O curso leva o gestor a compreender e aplicar conceitos e ferramentas do marketing na educação superior”, explica Sanchez.

De acordo com os especialistas, para a aceitação da prática no segmento educacional, é preciso, em primeiro lugar, que a IES se reconheça como uma organização que depende do mercado para crescer e se sustentar. Isso implica disputar aluno por aluno com a concorrência numa batalha vencida por aquelas que se mostrarem mais “valiosas”.

Segundo os analistas, a resistência tem diminuído também na medida em que se percebe que é possível fazer marketing com ética, sem baixar o nível e estabelecendo uma comunicação como se fosse uma empresa de varejo. “Dá sim para anunciar, fazer planejamento coerente com o segmento e com os respeitos necessários da missão da IES. Isso é totalmente possível”, afirma Marcus Penteado, diretor de marketing da Universidade Santa Cecília (Unisanta), em Santos.

Peculiaridades
Mesmo sendo uma atividade recente praticada pelas IES, o marketing no ensino superior já possui características próprias. As primeiras ações do gênero tinham como foco produtos tangíveis. Somente no final dos anos 1960 o eixo se ampliou, expandindo o conceito da atividade, o qual passou a incluir também os serviços.

“As escolas oferecem um serviço, um bem intangível; não conseguimos ver ou pegar a educação. Por esse motivo, as estratégias são diferentes das de um produto”, diz Andressa Fonseca, coordenadora de comunicação e marketing do Centro Universitário FEI.

Outra característica do ramo é oferecer serviços diariamente ao longo de quatro ou cinco anos ininterruptamente. “Vender o serviço nos 365 dias do ano é o grande diferencial de uma organização educacional. Além disso, vende-se um produto que acompanhará o consumidor por toda a sua vida”, explica Luciana Palhete, do Unisal.

Por essas e outras razões, as instituições de ensino devem ir além da tradicional orientação da troca e venda, priorizando outros atributos relacionados ao serviço oferecido. No caso de uma instituição de ensino, por exemplo, podem ser trabalhados aspectos como o aumento da empregabilidade ou a importância de obter uma formação sólida.

Outro detalhe é não se restringir ao público-alvo (ou seja, os alunos), ampliando a comunicação para os públicos de interesse e de influência. Identificá-los exige entender como os estudantes vivem em seus grupos, como surgem as influências, tendo em vista a importância que a opinião de pessoas próximas (o que inclui a família) exerce sobre eles.

“As IES devem direcionar as estratégias posicionando o aluno, os parentes e os amigos. Devem entender o seu comprador, seja ele o próprio aluno, o seu pai, ou a empresa que paga o estudo para o seu funcionário. O público-alvo das IES é o influenciador, o comprador e o usuário”, afirma Giuliani, da Unimep.

Comprometida com a função de “educar para transformar”, a Estácio de Sá desenvolve ações de marketing com alunos e seus pais desde o ensino médio. “Estamos com eles dentro da escola promovendo testes vocacionais, pesquisas socioeconômicas e comportamentais para oferecer a melhor formação e evitar a evasão escolar”, diz Tatiana Rocha, diretora de comunicação da instituição.

Relacionamento digital
Segundo analistas de venda, as ações na esfera educacional devem priorizar a interatividade, a conectividade e a criatividade. Ou seja, é preciso estar plugado para permitir maior relacionamento e envolvimento com o aluno.

Dados do IBGE mostram que a quantidade de internautas no Brasil chegou a 54,4% das pessoas com mais de 10 anos, em 2014. Isso significa que 95,4 milhões de brasileiros têm acesso à internet. Já o número de usuários de redes sociais ultrapassa a marca dos 90 milhões de pessoas, que, por sua vez, têm perfil em ao menos uma rede social.

“Estamos vivendo a era da conectividade, onde as relações são cada vez mais digitais, e as redes sociais são as principais ferramentas para se estabelecer um relacionamento com o estudante. O mundo digital deve ter total atenção por parte da IES. Hoje, o consumidor tem voz, ele é muito mais participativo e ativo. Uma mensagem no universo digital pode atingir milhares de pessoas”, afirma Andressa, da FEI.

Ao que tudo indica, o setor já despertou para essa realidade. De acordo com o relatório “EDUtrends: Panorama de marketing no mercado de educação – 2016”, realizado pela Resultados Digitais e Rock Content com mais de 230 IES de todo o Brasil, 80% delas já fazem algum investimento em marketing digital. O documento mostra também que 40% das escolas direcionam até 10% do orçamento total de marketing para ações digitais.

Marcus Aquenaton, CEO da Planeta Y, acrescenta que as redes sociais estão substituindo os tradicionais canais de atendimento. Essa tendência deve crescer neste ano e se consolidar em 2018.
Apesar disso, Andressa lembra que as mídias tradicionais ainda possuem relevância no processo de construção e lembrança da marca, produtos e serviços e não devem ser descartadas. “É preciso definir uma estratégia equilibrada, utilizando um mix de meios para se obter os resultados esperados. O objetivo que se quer alcançar define o suporte que se deve usar “, diz a coordenadora de comunicação da FEI.

Autor

Gérson Trajano