Durex, Xerox, Bombril, Maizena e pão Pullman são exemplos clássicos de marcas que viraram sinônimos dos produtos que representam. A associação é tão forte que elas simbolizam o mais simples conceito do que é uma marca: “uma ideia que fica na cabeça do consumidor”, como define Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas da ESPM.

O caminho para chegar até esse resultado, contudo, não é tarefa simples e vai muito além dos investimentos das empresas. Para ficar na cabeça do consumidor e adquirir valor, a marca precisa despertar lembranças positivas nas pessoas, afirma o especialista.

Uma boa marca também é aquela que consegue expressar a identidade e os valores da empresa. Marcia Auriani, gerente geral de pós-graduação do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, explica que, para isso ocorrer, é fundamental que a missão, a razão, a visão e os valores do negócio – nessa ordem – sejam previamente definidos.

Estes elementos devem permear toda a comunicação com o público, seja nos meios on-line ou off-line. “Esse DNA refletirá na identidade da marca de modo abrangente e atribuirá a ela personalidade, diferenciação, honestidade, originalidade e autenticidade”, afirma.

Feito isso, o próximo passo é investir em estratégias de divulgação e entender que a marca é um ativo, ou seja, “requer investimento, seja de tempo, dinheiro ou energia, e também traz retorno, na forma de aumento de vendas, lucro, reconhecimento, lembrança e preferência”, detalha Marcia.

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Meios digitais

Segundo Pedro Nogueira, professor de marketing da Faculdade Cásper Líbero, hoje uma das principais formas de trabalhar a marca é disseminar conteúdos nas redes sociais. “A internet, por sua própria natureza, faz com que o consumidor divulgue marca quando faz comentários e compartilha mensagens”, diz.

Para conquistar bons resultados, deve-se apostar na criação de conteúdos facilmente compartilháveis. “Só materiais verdadeiramente interessantes vão criar engajamento dos usuários”, indica Nogueira.
O uso das redes sociais, contudo, exige a definição de prioridades e alguns cuidados. Se, por um lado, as redes permitem interações, por outro levam a vigilâncias e cobranças de transparência.

A cara da instituição

No caso das IES, elas podem divulgar seus valores e diferenciais usando as tradicionais ferramentas de marketing e comunicação e também por meio da organização arquitetônica do campus, das salas de aula e do perfil do corpo docente. “É possível perceber a marca pelas aulas, pelo perfil dos alunos matriculados e dos egressos”, explica Marcos Bedendo, da ESPM.

Além disso, as IES se mostram ao mercado por meio de seu caráter educacional. Portanto, vale atenção e planejamento quanto à disseminação desses aspectos. “Algumas instituições são mais voltadas para o mercado, outras são mais acadêmicas e outras são mais abrangentes. A ESPM, por exemplo, é mais voltada para o mercado e o marketing; a FGV foca a gestão e a administração; o Insper, a administração num sentido mais financeiro. Ou seja, a marca é esse atributo mais estratégico que direciona a maneira como os consumidores veem as coisas”, avalia Bedendo.

Pedro Nogueira, da Cásper, faz um alerta para uma estratégia muito utilizada no mercado em geral, mas que não pode ser transposta para o universo educacional: o apelo à relação custo-benefício. “Não pode haver esta ideia de ‘pague menos e estude mais’. O importante é destacar as vantagens de estudar em determinada instituição”, esclarece.

Mas, de maneira geral, os gestores educacionais podem se inspirar em ações de outros segmentos. Como exemplos, cita a Coca-Cola, a Redbull e a Nike. Segundo ele, hoje, essas marcas são mais do que seus produtos, expressam um life style, um jeito de ser. Nesse sentido, Marcia destaca que “algumas empresas estão nos ensinando como conquistar corações com seus posicionamentos verdadeiros e nos mostrando que as habilidades interpessoais são muito importantes para o sucesso da marca”.

Adaptável

Tendo em vista que os clientes e a própria sociedade estão em constante mutação, estar aberto a renovações é fundamental nessa área. Para exemplificar, Nogueira cita as campanhas das cervejarias, que, de maneira geral, pararam de trazer mulheres como objetos sexuais. “Todos ganharam, inclusive em criatividade: as empresas tiveram de repensar a forma de se colocar no mercado”, afirma. Por isso, é importante ficar atento às tendências de comportamento do público-alvo.

Marcia pontua que mudanças de posicionamento também são recomendadas em casos específicos: se a empresa não sabe mais qual é exatamente o seu público, se seu propósito e ações estão em desalinho e, obviamente, se há queda nas vendas de produtos e perda de espaço para concorrentes. “É importante que os gestores se proponham a refletir sobre a situação e implementar mudanças, evitando a negação e partindo para a prática da melhoria”, diz.

Autor

Mariana Ezenwabasili