No dia 10 de junho tive a oportunidade de liderar um workshop sobre estimativa de mercado para cursos de Graduação pela Universidade Corporativa do SEMESP. Foi um momento de rica interação com colegas de instituições com perfis diversos e desafios estratégicos variados.

Um dos principais pontos do debate foi a situação do EAD no Brasil e como estabelecer uma estratégia concorrencial com maior probabilidade de sucesso (infelizmente nunca temos garantia de sucesso) e a minha contribuição para o debate foi a sugestão um novo indicador para guiar a tomada de decisão das instituições quanto à oferta de cursos EAD: a efetividade da oferta.

O panorama da oferta dos cursos à distância no Brasil

A oferta no EAD teve uma explosão nos últimos anos, sendo que o número de cursos aumentou quase três vezes (190%) no quinquênio que vai de 2018 até 2022, atingindo 9603 cursos ofertados no país, 9013 por escolas particulares e 590 por escolas públicas. Cada um desses quase dez mil cursos podem ser ofertados em um ou mais municípios, de tal forma que um mesmo curso pode ser repetido dezenas ou centenas de vezes na base do Censo do Ensino Superior. Esse efeito faz com que existam 527.327 ofertas de cursos de ensino superior à distância no Brasil, correspondendo a 17.1 milhões de vagas novas.

Em termos de entrantes, o Censo de 2022 registra 3.1 milhões nos cursos de graduação à distância, contra 1.7 milhão nos cursos presenciais. Uma primeira constatação que demonstra o crescimento excessivo da oferta de cursos à distância, portanto, é a ociosidade geral do sistema, pois somente 18% das vagas são preenchidas.

Outro ponto que chama a atenção é a concentração dessa oferta em muito poucas instituições. A instituição com maior volume registrou 650 mil entrantes no ano de 2022 e a segunda maior, 411 mil. Portanto, somente esses dois players, somam mais de um milhão de entrantes e concentram 34% do mercado. Duas instituições somente! E isso não é tudo, se somarmos as seis maiores instituições em número de entrantes, todas com mais de 100 mil entrantes, chegaremos ao impressionante total de 1,9 milhão de entrantes, ou 62% do total.

Essa é a realidade conhecida empiricamente por todos os gestores de ensino superior no Brasil, que se perguntam como poderiam concorrer com gigantes em uma luta tão desproporcional.

Efetividade da oferta – novo indicador guia a expansão das instituições no EAD

A teoria do marketing defende a ideia de que quando a desproporção em termos de tamanho é muito grande, devemos evitar bater de frente com nosso oponente e, ao invés disso, procurar oportunidades de mercado que escapem ao confronto e permitam a utilização de nossas forças em áreas nas quais temos vantagens relativas.

Para identificar essas áreas, proponho a criação de um novo indicador gerencial para acompanhar o sucesso da expansão de uma instituição no EAD: a Efetividade da Oferta.

EFETIVIDADE = TOTAL DE ENTRANTES/TOTAL DE OFERTAS

Esse indicador permite estimar a efetividade média que uma IES tem em sua oferta considerando a expansão da rede de EAD dessa instituição. Ambos os números são diretamente observáveis no CENSO do Ensino Superior. O número de entrantes corresponde simplesmente ao agregado de todos os entrantes em todos os cursos oferecidos pela instituição nacionalmente, ao passo que o total de ofertas corresponde ao número total de combinações de cursos-municípios da instituição em análise.

Dessa forma, suponhamos que uma determinada IES registre dez mil entrantes nos seus cursos em EAD. Por outro lado, suponha que ela ofereça 20 cursos de graduação no formato EAD e que cada curso seja oferecido em 50 municípios em todo o Brasil: 20 cursos oferecidos em 50 municípios correspondem a mil ofertas. A efetividade da oferta desta IES pode ser determinada como 10.000 entrantes / 1000 ofertas = 10 entrantes / oferta. Colocando em palavras, cada curso, em cada município que a IES oferece conquista cerca de dez entrantes.

Analisando o sistema a partir desse indicador, chegamos uma constatação inconveniente: a oferta de cursos em EAD no Brasil é muito ineficiente.

Essa tabela não retrata uma realidade agradável, mas são os fatos. 25% das ofertas de cursos EAD (um curso em um município é uma oferta) registra UM entrando. 50% das ofertas registra até DOIS entrantes e 75% registram até cinco entrantes. A média de entrantes por oferta no Brasil é de 8. Uma instituição registra um máximo de 4753 entrantes por oferta.

No workshop ofertado pela UC SEMESP (1) eu mapeei 70 IESs (cerca de 10% das 644 IES que ofertam cursos na modalidade EAD) que denominei como as Campeãs do EAD; todas elas apresentam efetividade de oferta acima de 50, ou seja, todas registram pelo menos 50 entrantes para cada combinação de curso-município de suas ofertas.

O que essas IESs mais têm em comum? O pequeno número de ofertas: 27 delas oferece um curso em um município, dez oferecem duas ofertas (pode ser um curso em dois municípios, dois cursos no mesmo município ou duas combinações de um em um município, com municípios diferentes). Ou seja, 50% das campeãs, em termos de efetividade, lançaram poucas ofertas.

Nessa lista das campeãs, há uma IES que apresenta 312 ofertas, cobrindo todas as regiões do país. Mas é um caso único. A grande maioria não chega nem a cinco ofertas.

E o quão mais bem sucedidas essas escolas são do que a média das instituições que operam no EAD? Bem, enquanto a média de efetividade do sistema é 8 entrantes por oferta, entre este grupo de campeãs, a média é de 90 entrantes por oferta, mais de dez vezes o agregado total.

O foco estratégico dessas IES é tanto geográfico quanto em termos de campo de conhecimento. Geograficamente, essas instituições operam nas áreas em que suas marcas são naturalmente mais fortes (com exceção da única IES que registra 312 ofertas), ou seja, nos municípios onde fica o campus sede (no caso de uma oferta), ou em município, ou municípios (poucos) relativamente próximos ao da sede. Além disso, uma outra característica que une essas IESs é que elas oferecem cursos focados em áreas determinadas, ou seja, elas operam dentro do seu DNA de marca.

Esse duplo foco permite a IESs que não possuem recursos para competir com os gigantes do setor, que conseguem sustentabilidade para os seus cursos somente no agregado, operarem com muito menos recursos financeiros para investir na captação (comunicação e funil de vendas) e ainda assim obterem sucesso em suas empreitadas.

Conclusão

O panorama concorrencial dos cursos de graduação na modalidade à distância no Brasil não é fácil para as instituições menores. O investimento necessário para operar em escala é imenso e poucas organizações dispõem desses recursos. Portanto, se faz necessário procurar caminhos diferentes, que não promovam um enfrentamento que será ganho por quem tem condições de realizar um investimento em captação maior ou de suportar preços mais baixos por mais tempo.

Esse tipo de necessidade é estudada pela teoria do marketing e a resposta passa, invariavelmente, pela capitalização da força de marca. Onde sou mais forte, tanto em termos geográficos, quanto em termos de conexão com o DNA de minha escola? É aí que devo concentrar minhas ofertas.

Ah, e se você estiver curioso com relação àquela instituição que registra 650 mil entrantes, bem, ela tem pouco mais de 60 mil ofertas e uma efetividade situada entre 10 e 11 entrantes por oferta. É, o mercado não é fácil nem para os grandes.

Referências:

(1) GRACIOSO, Alexandre: Workshop “De que tamanho eu sou – estimando tamanho de mercado para cursos de Graduação”, ofertado pela UC SEMESP em 10 de junho de 2024

Por: Alexandre Gracioso | 24/06/2024