Aumentar a captação de alunos e reduzir os índices de evasão escolar são alguns pilares que fundamentam a importância de um marketing educacional bem estruturado. É o que indica Rafael Povedano, coordenador de projetos educacionais da Fundação Hermínio Ometto (FHO), localizada na cidade de Araras, SP. Para o especialista, o primeiro passo é entender o bom produto para então colocá-lo na prateleira.

Rafael Povedano, da FHO: “as universidades devem entender que o marketing começa pela produção de um bom produto” (foto: arquivo pessoal)

Na área de marketing educacional desde 1997, Povedano também atuou como gerente de marketing da FHO ao longo de 17 anos. Ele destaca que o uso do marketing no segmento educacional é recente, e que muitas instituições ainda não aplicam estratégias de marketing, mas sim, comerciais e de comunicação. “O marketing passa do entendimento da necessidade do aluno-cliente até chegar na venda, que é a última ponta. Na fundação, temos o privilégio de contar com uma equipe que compreende o marketing como uma estratégia que vai da concepção do curso até a comunicação que será usada, no final da ponta.”

“Quando um novo curso ou programa de crédito é lançado na FHO, ou quando é feita uma adaptação na matriz curricular, tudo leva em consideração o desejo do mercado e do cliente, e depois passa para a etapa mais aparente, que é a campanha comercial”, exemplifica. Segundo Povedano, o marketing ainda engloba o “pós-venda”, com o acompanhamento dos discentes para garantir a permanência dos matriculados.

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Em São João da Boa Vista, município do interior paulista, o Centro Universitário Fundação de Ensino Octávio Bastos (Unifeob) conta com uma estratégia de marketing robusta. “Envolvemos a área de relacionamento com participações em feiras, palestras em escolas, eventos de rua e a promoção de ações sociais”, lista Raphael Lima, coordenador de comunicação e marketing. Na instituição, os alunos também integram o “ecossistema” do marketing. “Trabalhamos com um time de embaixadores que são os próprios estudantes. O grupo é composto por um aluno de cada curso, que passam a representar a Unifeob nessas ações. Eles vão às escolas, têm contato direto com candidatos, ajudam a explicar mais sobre os cursos e tiram dúvidas.” A definição dos embaixadores acontece por meio de edital e o coordenador de cada curso faz a escolha. “Na sequência, esses estudantes são entrevistados pelo RH e pela área de relacionamento. Os selecionados se tornam estagiários do curso, apoiando tanto o coordenador quanto a Unifeob na captação.”

Raphael Lima, da Unifeob, fala sobre a estratégia da instiuição (foto: arquivo pessoal)

Primeiros passos

Para as instituições que não contam com um marketing bem estruturado, mas que desejam integrá-lo, Raphael Lima recomenda a busca por outras IES com mais experiência “para não começar do zero”, além de aderir ao uso de ferramentas que possibilitem acompanhar a jornada dos candidatos.

“E, principalmente, a mudança de cultura. A captação e o marketing são culturais. É preciso começar com o treinamento dos times e conscientização de todos os envolvidos. Se as pontas não estiverem bem amarradas, mesmo com as melhores ferramentas, não será possível avançar”, acrescenta o profissional.

Atualização de produto

Para Povedano, por se tratar de um conceito recente, os reitores acabam por se perder diante das propostas apresentadas pelo mercado publicitário. “Eles ficam maravilhados com o que as agências de publicidade vendem, acham que devem contratar influenciadores digitais e se esquecem do mais importante: entender o que o aluno e o mercado querem para desenvolver um bom produto”, avalia.

“Ao comparar um iPhone da primeira geração e o modelo mais recente, é possível observar uma melhoria enorme, com mudanças voltadas para a opinião do cliente. Mas se você pegar um curso de graduação oferecido no ano de lançamento do iPhone e um curso oferecido hoje, poderá perceber que ele só piorou. Há casos em que as únicas mudanças foram transformar cursos presenciais em EAD, ou despedir professores com mais experiência para contratar professores que, independentemente da qualidade dos serviços ofertados, foram contratados pelo critério de que aceitariam receber um salário menor”, critica o especialista.

“As universidades devem entender que o marketing começa pela produção de um bom produto e, para isso, é preciso entender o que é o bom produto para colocá-lo na prateleira. O resultado virá naturalmente”, completa.

Uma rede para a cooperação

Rodrigo Cutri, da FSA: “entendemos a importância do trabalho de cooperação” (foto: arquivo pessoal)

A Fundação Santo André (FSA), no ABC paulista, tem o marketing educacional como pilar estratégico, atuando diretamente com a alta gestão “na busca pelo acolhimento e sucesso do estudante”, garante o reitor Rodrigo Cutri.

Ao lado da Unifeob e da FHO, a FSA integra a rede de marketing educacional do Semesp, fundada em setembro de 2023. A rede de cooperação conta hoje com um total de 24 IES e promove encontros mensais entre os seus representantes. Dentro dela, a divisão em grupos de trabalho possibilita um maior aprofundamento em temas específicos como eventos e manual de ética.

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Rodrigo Cutri conta que a FSA foi uma das primeiras IES a ingressarem na rede. “Pois entendemos a importância desse trabalho de cooperação. Apesar de cada instituição ter o seu nicho e a sua fatia de mercado, há muitas práticas com as quais podemos colaborar e fazer um ‘ganha-ganha’ para que todas cresçam”, afirma o reitor.

A rede também conta com a participação do Centro Universitário Salesiano (Unisales), de Vitória, ES. Citada por Rafael Povedano ao lembrar de um benefício vindouro da cooperação. “A reitora Carmen Luiza da Silva abriu, gentilmente, todo o processo de implantação do ensino por projetos da Unisales. Fizemos uma reunião com a participação de dois pró-reitores da FHO e conseguimos muito do passo a passo deles para a construção do nosso, que ainda está em fase de implantação”, comenta.

Autor

Gustavo Lima