Imagine um mercado onde os produtos chegam a custar 900 mil reais. O que você esperaria em termos de qualidade de atendimento, experiência de consumo e pós-venda? Que tipo de produto ou serviço custa quase um milhão de reais, por exemplo?

Talvez você tenha pensado em resorts paradisíacos no Caribe ou em marcas como Chanel, Dior, Louis Vuitton, Rolex, entre outras. Uma BMW M3 Competition, por exemplo, sai de zero a cem em apenas 3,2 segundos, pode chegar aos 303 km/h e para comprar uma zero km você vai precisar desembolsar algo em torno de 830 mil reais.

Mercados que operam nessa faixa de preço não brincam quando o assunto é conhecer o consumidor. Eles utilizam dados de forma avançada e adotam um posicionamento estratégico cirúrgico. Esses segmentos entendem que preço é o que você paga, mas valor é o que você recebe. São mestres na arte da diferenciação e das experiências memoráveis.

Empresas que comercializam produtos e serviços de luxo tratam seus consumidores como celebridades, planejando cada detalhe da experiência de compra e executando-a com os mais rígidos padrões de excelência. Afinal, adquirir um carro esportivo sofisticado, uma casa em um bairro cobiçado ou uma viagem a um destino exótico não é apenas uma compra. Se trata de uma experiência que começa muito antes da venda e continua muito depois de sua conclusão.

Agora, imagine um segmento que comercializa serviços que podem custar mais do que os 830 mil reais de uma BMW M3, mas que pouco ou nada sabe sobre o seu público. Trata- se de um segmento que não costuma utilizar réguas de relacionamentos para seus consumidores e muito menos estratégias para utilização de dados. Acredite ou não, estou me referindo ao ensino superior privado brasileiro.

 

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Preço alto, valor baixo

Uma IES pode ter uma oferta variada, com mensalidades que partem de duzentos reais para um curso tecnólogo superior a distância, até mil reais para um bacharelado presencial e chegam a preços que superam os doze mil reais para um curso de medicina.

Essa diversidade de preços reflete uma amplitude considerável nas expectativas dos alunos, pois são serviços com um investimento total que varia de quatro mil a novecentos mil reais. Seria compreensível pensar que existe um robusto mapeamento de públicos e personas baseado em dados para cada área do conhecimento a qual a IES oferece cursos.

Contudo, não é o que ocorre na maioria esmagadora das vezes, pois não há réguas de relacionamento projetadas de forma personalizada para cada curso e perfil financeiro.

Marcas de luxo como Louis Vuitton, Ferrari e Rolex configuram seus atendimentos de acordo com o perfil financeiro dos clientes. Clientes que gastam valores menores, como 30 mil reais, recebem atendimento personalizado e convites para eventos locais. Já aqueles que investem valores elevados, como 1 milhão ou mais, desfrutam de experiências exclusivas, como acesso a produtos sob medida, convites para eventos privados e visitas VIP às fábricas e ateliês. Esse tratamento diferenciado visa fortalecer a lealdade e oferecer um nível de exclusividade proporcional ao investimento do cliente.

Mesmo empresas que oferecem produtos e serviços de menor complexidade, com perfis financeiros menos variados e um número menor de públicos e personas, realizam um mapeamento minucioso da jornada do cliente, garantindo uma compreensão profunda e contínua das necessidades e desejos de seus consumidores.

Os dados são monitorados antes, durante e depois do consumo, grande parte deles originados de avaliações em tempo real ao vivenciar as diferentes etapas da jornada.

 

A matrix e o balde furado

O ensino superior parece viver em uma espécie de matrix, um mundo invertido onde estar na contramão das melhores práticas do mercado é visto com normalidade. É comum que um aluno de um curso presencial de pedagogia, por exemplo, seja impactado pelos mesmos ritos institucionais de um estudante de odontologia ou medicina.

Essa falta de personalização se estende para além da jornada educacional, evidenciando um desequilíbrio claro entre as estratégias de captação e retenção de alunos. Enquanto o mercado de luxo investe pesadamente em manter seus clientes, oferecendo experiências personalizadas e contínuas, muitas IES se preocupam mais em atrair novos alunos do que em manter os existentes.

Raramente vemos iniciativas de retenção comparáveis aos vestibulares, como programas robustos de suporte acadêmico, estratégias inovadoras e efetivas de engajamento estudantil, ou a utilização de dados ao longo da jornada do aluno.

Muitas IES insistem em encher d’água um balde furado.Há inclusive quem defenda que existe uma estratégia capaz de impactar tanto a retenção quanto a captação: uma sala de aula forte ancorada em práticas profissionais em detrimento de modelos acadêmicos obsoletos e aulas com intermináveis apresentações de PowerPoint de professores que insistem em ignorar todo o conhecimento produzido pela humanidade sobre gestão da aprendizagem.

 

A verdade inconveniente chega ao MEC

Você terá dificuldade de encontrar algum setor da economia que não tenha despertado para duas verdades imutáveis: o uso de dados é mandatório e réguas de relacionamento validam a centralidade no cliente.

Saber realmente quem são, como e onde estão seus públicos é algo inimaginável para muitos segmentos, mas incrivelmente, no ensino superior, dados parecem ser irrelevantes e mapeamento da jornada do cliente, desnecessárias.

Poucas são as IES que entenderam que nada é mais importante que seus reais índices de trabalhabilidade. Eles estabelecem a verdade. São estes índices que comprovam se os currículos estão alinhados ao mercado e se o setor de carreiras monitora os indicadores corretos ou apenas gerencia burocracias de estágios.

A verdade inconveniente é que a maioria esmagadora das instituições falha no estabelecimento de uma régua permanente de relacionamento com egressos que extraia dados relevantes sobre as suas trajetórias profissionais e de fato comprovem a contribuição da IES em suas carreiras. Entretanto, os dias de descaso com a trabalhabilidade estão contados, pois o Ministério da Educação planeja avaliar melhor a IES que empregar mais.

 

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O abismo da transformação digital

Refletindo sobre as interações diárias com tecnologia, seja fazendo compras na Amazon, pedindo comida, chamando um Uber, usando o Waze, interagindo com bancos online ou escolhendo um filme na Netflix, notamos uma eficiência impressionante. Essas experiências são sempre fluidas e intuitivas.

Para você ter uma ideia do atraso e descaso do setor educacional em relação à tecnologia, há mais de 20 anos  a Amazon licenciou seu sistema de compra em um único clique para a Apple, que passou a adotá-lo no iTunes. E quando foi a última vez que você precisou ir ao banco para realizar transações que atualmente são feitas pelo seu smartphone? Agora, compare isso com a experiência oferecida por grande parte das IES.

No ensino superior privado, alunos ainda se veem obrigados a pagar mensalidades via boletos, professores gastam tempo excessivo digitando presenças e notas em múltiplos sistemas, funcionários se atolam em planilhas de Excel e coordenadores de cursos precisam de uma odisseia investigativa de cliques para gerar um simples relatório. Essa discrepância destaca uma falha crítica no design.

 

Não existe inovação sem design

O design eficaz vai muito além da estética; é uma questão de funcionalidade e performance. No mundo corporativo, soluções de design são empregadas não apenas para embelezar, mas para simplificar e otimizar a experiência do usuário, economizando tempo e reduzindo frustrações.

As IES precisam abraçar essa realidade, aproveitando as tecnologias disponíveis para transformar a burocracia obsoleta em processos que realmente atendam às necessidades dos seus públicos, sejam estudantes, professores ou colaboradores.

Enquanto diversos setores já avançam na transformação digital e na melhoria contínua da experiência do usuário, o setor educacional ainda se mantém reticente. É essencial que as IES atualizem e otimizem seus sistemas para não apenas atender, mas superar as expectativas de consumidores habituados à eficiência digital.

 

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O mundo corporativo abraçou a transformação digital com foco na experiência do usuário e o setor educacional precisa fazer o mesmo. Uma IES que ignora a importância do projeto detalhado das jornadas de seus alunos caminha a passos largos para a obsolescência.

Criar uma instituição de ensino superior (IES) inovadora sem um profissional especializado em inovação e design na liderança é comparável a tentar educar alunos sem a presença de um professor na sala. Se isso lhe parece razoável, então você já compreende a importância crítica de incorporar inovação na sua instituição. Quando enfrentamos problemas cardíacos graves, procuramos um especialista com vasta experiência, não um clínico geral.

 

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Da mesma forma, muitos discutem sobre inovação, mas aplicá-la efetivamente exige maturidade e um entendimento profundo de design. Em algum momento, sua estratégia de inovação deverá se materializar em interfaces fáceis intuitivas, serviços encantadores, narrativas impactantes e lucros derivados de novos modelos de negócios.

Portanto, não faz sentido delegar a gestão da inovação a um gestor ou professor que, apesar de criativo, não possui experiência prática em implementar mudanças complexas. A inovação é tão crítica quanto a gestão financeira, e até mais, pois de nada adianta gerir com eficácia uma fábrica de fitas cassete, não é mesmo?

 

Escapando da caverna

Promover mudanças em modelos acadêmicos tradicionalmente arraigados exige um esforço descomunal, especialmente em um ambiente onde muitas IES perpetuam uma autopoiésis de preservação territorial. Neste contexto, a política muitas vezes ofusca a performance, e as decisões são tomadas mais para manter o status quo do que para fomentar a inovação.

Uma cultura organizacional forte é regida pelas melhores ideias em detrimento dos jogos políticos. É fundamental, portanto, que a liderança de uma IES seja composta por indivíduos que não apenas resistam à inércia organizacional, mas que estejam preparados para conduzir a transformação.

Para que uma IES atinja esse patamar, é essencial que seu board diretivo seja composto por quatro líderes reconhecidos por suas competências inquestionáveis dentro de suas áreas de atuação. Cada um traz elementos cruciais para a governança eficaz da instituição.

A referência acadêmica-pedagógica: toda IES precisa de uma autoridade institucional em gestão da aprendizagem, responsável pela formação de professores e pela implementação das melhores práticas pedagógicas. Equivalente ao papel de um Chief Academic Officer (CAO), essa liderança é a guardiã da excelência educacional. Parece óbvio, não é? Se fosse, só teríamos IES com conceitos 4 e 5 nas provas de ENADE e IGCs.

 

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A referência administrativa: combinando profundo conhecimento em gestão financeira com uma forte competência em operações, é a responsável pela saúde econômica e sustentabilidade da instituição, bem como pela eficiência operacional. Esse papel é similar ao perfil de um Chief Financial Officer (CFO) ou de um Chief Operating Officer (COO). Em grupos educacionais ou IES de grande porte, é comum a presença do perfil de Chief Human Resources Officer (CHRO), além de CFO e de COO.

A referência mercadológica: Especialista em marketing digital e suas metodologias, este líder garante que a instituição se mantenha proativa e inovadora em suas estratégias de mercado. É necessário domínio absoluto das mais avançadas estratégias de vendas. Esse cargo corresponde ao de um Chief Marketing Officer (CMO).

A referência em estratégias de inovação: ocupada por alguém com domínio avançado em design de negócios, design de produto e design de serviços, esta posição é vital para o fomento do ecossistema de inovação da instituição. Inclui a gestão da jornada do cliente e o desenvolvimento de produtos de tecnologia. É equivalente aos cargos de Chief Innovation Officer (CIO) ou Chief Product Officr (CPO).

 

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Uma IES que falha em reconhecer e integrar esses quatro aspectos cruciais de gestão corre o sério risco de se tornar obsoleta ou ser forçada a vender suas operações.

Similar à alegoria da Caverna de Platão, onde os prisioneiros são libertos das sombras e ilusões para enfrentar a luz do conhecimento e da realidade, as instituições que se apegam a métodos ultrapassados permanecem presas nas sombras da ineficácia administrativa.

Portanto, para “virar a chave” e iniciar o processo de mudança, as IES precisam não apenas reconhecer a importância desses fatores, mas efetivamente integrá-los em sua gestão. Ao fazer isso, elas se tornam ambidestras, capazes de manter tradições valiosas enquanto inovam e se adaptam às novas exigências do mundo educacional e de seus participantes, afastando definitivamente o risco da irrelevância.

Por: Daniel Sperb | 06/06/2024