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É preciso repensar estratégia e marketing de captação

Dados evidenciam mudança de comportamento das pessoas interessadas pelo ensino superior privado nos últimos oito anos

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Assim como a maioria dos setores da economia brasileira, o ensino superior privado tem sofrido com as consequências da crise econômica vivida desde 2015, com agravante gerado pela crise do financiamento estudantil (Fies) e o impacto social e econômico duríssimo gerado pela pandemia de covid-19.

captação alvo
verba de marketing alocada no último trimestre do ano não tem trazido os retornos esperados (foto: Pixabay)

Em relatos das instituições de ensino superior (IES), os alunos estão decidindo o ingresso no primeiro semestre após o início do ano letivo, o que prejudica todo desenvolvimento dos programas dos cursos e gera grande apreensão por parte dos gestores.

Acostumadas a anunciar os seus processos seletivos no último semestre do ano, as IES concentram maior parte das suas verbas de marketing nessa época, porém, nos últimos anos, as queixas são de quedas sucessivas no número de inscritos e matriculados nesse período; por outro lado, as mesmas IES têm reportado uma melhora dos resultados no final do mês de março.

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A verba de marketing alocada no último trimestre do ano não tem trazido os retornos esperados, enquanto as políticas de descontos e promoções estão sendo intensificadas nos meses de fevereiro e março, o que tem provocando significativa queda do ticket médio.

Como essa mudança ainda está no campo das hipóteses, as IES ainda não tiveram segurança para alterar o calendário de captação e, consequentemente, todo cronograma escolar.

Com base em análises de Big Data, verificando as séries históricas dos dados de buscas em plataformas como Google, levantadas por meio de ferramentas de Business Intelligence, foi possível comprovar a hipótese de que o comportamento das pessoas interessadas em ingressar em um curso superior mudou.

Segundo levantamento, a organização e a tabulação dos números das buscas no Google por termos relacionados às inscrições em IES privadas, bem como o interesse por matrículas, permitiu a construção do gráfico abaixo, contendo o percentual de procuras por inscrições em instituições privadas, por trimestre, desde o ano de 2015.

Gráfico 1: Evolução de interesse por inscrição em IES privadas por trimestre

gráfico captação

As linhas do gráfico que demonstram a evolução do interesse em inscrições em instituições privadas de ensino superior pelos trimestres de cada ano evidenciam uma clara mudança de comportamento dos ingressantes. Os dados de dezembro de 2021 foram estimados com ferramentas de machine learning a partir das variáveis históricas estudadas.

Enquanto a maior parte das buscas se concentrava no 4° trimestre do ano até 2013, a partir de 2015, a parcela mais relevante se concentra no 1° trimestre.

Em 2015, 34% das buscas por cursos superiores em IES privadas ocorreram no 1° trimestre do ano. Desde então, o interesse vem crescendo e, em 2020 e 2021, concentraram mais de 40% das buscais anuais.

A análise dos dados por mês dentro do trimestre evidencia a relevância do primeiro trimestre, principalmente, nos meses de janeiro e fevereiro.

No ano de 2021, houve crescimento da procura no mês de março em decorrência do atraso da aplicação do Enem por causa da pandemia da covid-19.

Gráfico 2: Evolução de interesse relativo anual por inscrição em IES privadas no primeiro trimestre

gráfico captação 2

Os dados evidenciam a mudança de comportamento das pessoas interessadas por ensino superior privado nos últimos oito anos, mas o que pode explicar esse fenômeno?

  • Enem – A valorização do Exame Nacional do Ensino Médio, por meio da sua utilização como principal critério de avaliação para diversos programas do governo, como o Programa Universidade para Todos (ProUni), o Sistema de Seleção Unificada (SISu) e o próprio financiamento estudantil (FIES), provocou uma postergação da decisão dos postulantes ao ensino superior pelo menos até a divulgação de seus resultados, que tem acontecido em meados do mês de janeiro.
  • O aumento contínuo da oferta de vagas de graduação presencial e a distância ao longo dos anos, combinado com um período de crise econômica e sem financiamento estudantil, gerou uma drástica redução na concorrência por vagas na maioria dos cursos superiores pagos. Esta vasta oferta de vagas possibilitou aos estudantes postergarem a decisão sobre o ingresso no ensino superior privado, permitindo, inclusive, que o aluno esgote todas as possibilidades de ingresso em cursos gratuitos das instituições públicas ou por meio de programas sociais como ProUni e Fies.
  • O processo seletivo do ProUni acontece após o SISu, retardando, portanto, ainda mais o processo decisório daqueles que pleiteiam uma vaga.
  • Em 2021, devido à pandemia, os resultados do ENEM de 2020 foram divulgados somente em março, adiando ainda mais as decisões dos alunos.

No desespero para não iniciarem as novas turmas dos cursos com as salas de aula vazias, o que gera um prejuízo enorme ao longo do curso, as instituições privadas começaram a ofertar, a partir da segunda quinzena de fevereiro, condições extremamente vantajosas como descontos, abono das primeiras mensalidades e gratuidades. Isso vem gerando uma cultura muito nociva para o setor ao estimular ainda mais os interessados em ingressar em cursos superiores a aguardarem as ofertas que se iniciam a partir de fevereiro e março.

Ações possíveis

As projeções baseadas nas pesquisas do Google no ano de 2021 indicam que o interesse por matrículas deve se estender até o mês de abril, com seu principal pico entre os meses de janeiro e fevereiro. Perante esse cenário que está posto para o ensino superior privado, quais ações ainda são possíveis de serem realizadas para atenuar os impactos dessas mudanças e da crise econômica?

– Prolongar o período de esforço em conversão até meados do mês de março;
– Alterar o calendário escolar para início do mês de março, pós-carnaval;
– Realocar os investimentos em marketing no primeiro trimestre, proporcional à sua importância crescente;
– Mudar os protocolos de decisão no funil de conversão;
– Alocar os investimentos e concentrar as energias nos períodos pós-resultados dos programas SISu, ProUni e FIES;
– Evitar a tentação de redução de preços ou promoções como forma de atração de alunos dos concorrentes;
– Reforçar os atributos qualitativos da instituição como argumento de ingresso;
– Desenvolver um processo eficiente e completo de matrícula online, por meio de site, WhatsApp, aplicativo ou redes sociais, com apoio de profissionais responsáveis pela captação.

Combater os efeitos da recessão econômica ou das consequências da Covid-19 não está ao alcance direto das instituições de ensino superior e, nem tão pouco, são ações com resultados a curto prazo; no entanto, a gestão das IES pode e deve ser repensada para maximizar o potencial das ações de captação de novos alunos. Nesse sentido, adequações no calendário acadêmico à nova realidade comportamental dos interessados no ensino superior irão gerar bons frutos, tanto de aprendizagem, quanto de captação.

*Fernando Covac, é administrador e sócio da Expertise Educação
*Rodrigo Capelato é economista e diretor-executivo do Semesp

Artigo divulgado originalmente no site do Semesp

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