Entre 2015 e 2016, as instituições privadas de ensino superior perderam mais de 16 mil alunos. As estimativas também não são otimistas para 2017 e 2018, o que transformou a tarefa de captar e reter alunos uma das mais importantes para o setor – e também uma das mais desafiadoras, especialmente para aqueles que lidam diretamente com ela, como os profissionais de marketing. O problema exige ações apuradas, mas também abre espaço para inovar.

“A gente vem de um cenário em que o mercado foi turbinado pelo Fies nos últimos 14 anos e essa bolha estourou”, alerta Gustavo Gonçalves, CEO da Mkt4Edu. Com todo mundo brigando pelos mesmos candidatos, ele afirma que as instituições que ainda estão trabalhando pontualmente o momento da captação vão ficar para trás. “Como diminuiu o volume de possíveis ingressantes no ensino superior, é preciso ser mais assertivo, caso contrário o custo de capacitação aumenta muito.” Logo, o próximo passo é olhar bem a retenção, diz ele.

Sonia Simões Colombo, autora do livro Marketing educacional em ação – Estratégias e ferramentas (Artmed, 2005), reforça o discurso de que trabalhar focado em captação pode não trazer mais os mesmos resultados do passado. Além disso, acredita, o marketing precisa se fortalecer dentro da própria IES e atingir a todos os stakeholders, como alunos, professores, pais de alunos, os funcionários, a comunidade, o bairro, a cidade e as empresas. “Ressaltaria ainda para o marketing nunca pensar isoladamente em captação e retenção. As ações têm de fazer parte de um planejamento integrado.”

Dados e métricas

É por esse motivo que, cada vez mais, as IES estão buscando fortalecer suas marcas, em vez de simplesmente realizar ações esporádicas de divulgação. Nessa estratégia, as redes sociais se tornaram grandes aliadas, especialmente porque combinam baixo custo com alta eficácia tanto para atingir o público-alvo como para coletar dados que geram leads, termo usado no marketing para designar o cadastro de pessoas interessadas em determinado produto ou serviço, ou seja, potenciais clientes. “Até o acesso wi-fi do aluno pelo campus serve de base pra saber o comportamento dele. Tudo isso ajuda a balizar as ações que vão reforçar para o aluno os benefícios de estudar naquela instituição”, diz Gonçalves. “Com a evasão todo mundo perde: a instituição, o país e o estudante”, completa.

Para Daniel Antonucci, CEO da CRM Educacional, com as redes sociais e o uso de sistemas inteligentes para coletar informações sobre o mercado e o comportamento do público-alvo, as IES ganham um leque de oportunidades para traçar estratégias com margem de erro menor. “Ainda existe em algumas IES a concepção de que as mídias sociais servem apenas para o ‘social’, mas elas são fundamentais em um planejamento estratégico que envolva não só o marketing, mas toda a estrutura da IES, dos acadêmicos ao comercial”, diz Antonucci.

De acordo com Gustavo Gonçalves, da Mkt4Edu, no cenário internacional estabelecer relacionamentos de qualidade se tornou o norte das ações, seja com alunos, egressos ou potenciais estudantes. Por isso, instituições do mundo todo estão investindo muito em equipes de atendimento via chat e interação on-line. Com o emprego de automação e inteligência artificial, a taxa de conversão (de atendimentos realizados em matrículas) tem aumentado de forma considerável, informa. Em torno de 80% dessas demandas estariam sendo atendidas de forma autônoma.

O relacionamento passa também por ações de inbound marketing (publicação de conteúdo de interesse do público-alvo, sem mencionar necessariamente nome de produtos ou empresas) e branded content (reportagens patrocinadas, em termos simplificados), que ajudam as instituições a se posicionar melhor no mundo digital. Ao contrário da publicidade, esses conteúdos são perenes e altamente relevantes para o público pretendido. Cria-se um vínculo.

Gonçalves lembra que muitos não gostam ou não gostavam de enxergar a gestão de uma IES como a de uma empresa. Mas, vista assim, é fundamental estar atento às novidades da tecnologia que vão ajudar na tarefa de administrar o negócio. “Hoje já temos um amadurecimento do mercado e as IES estão apostando no marketing educacional, com construção de marca, desenvolvimento de novos produtos e direcionamento estratégico ligado aos valores dessa instituição”, detalha.

Ferramentas de apoio

E apesar de o marketing digital pulverizar as ações, ele também permite coletas de dados individualizadas ou, pelo menos, segmentadas para embasar os gestores em suas decisões. Antonucci também elenca a automação de inscrições de processos seletivos e outros protocolos assistidos por bots (ou robôs) na lista de soluções que otimizam as ações do marketing. O próximo degrau na utilização de tecnologia no marketing educacional é o aperfeiçoamento das ferramentas de inteligência artificial. De acordo com Sonia Colombo, vale ficar atento ao que pode ser feito com seu uso.

“Com a profissionalização da área, um pouco mais de autonomia, e utilizando as ferramentas certas, os riscos são mínimos ao se apostar no digital”, garante Marcus Aquenaton, CEO da Planeta Y, ferramenta de relacionamento com alunos e prospects em mídias sociais. Segundo Aquenaton, investir em mídias sociais é mais que fazer um post; ela parte de uma estratégia que vai gerar resultados financeiros para a IES. “Já está claro que mídias sociais não são brincadeira. Até eleições presidenciais já foram definidas por elas”, argumenta.

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Autor

Ana Carolina Nunes