Entre 100 instituições, 50 estavam com o número de telefone desatualizado ou indisponível, e 43 não tiveram clareza e coerência nas informações entre os canais de comunicação. “Teve casos que o preço da mensalidade do curso era um no telefone, e em outro canal era falado outro valor, tudo isso na mesma instituição”, segundo Augusto Guimarães, coordenador da pesquisa realizada pela CRM Educacional.

Esses resultados foram obtidos na pesquisa Experiência em xeque: resultado de 100 clientes ocultos na educação superior, realizada entre abril e outubro deste ano. Augusto Guimarães conta que escolheram 100 instituições particulares que participaram do Fnesp em 2024. “A gente selecionou instituições a partir de 1.000 alunos, e não pesquisou nenhuma instituição com mais de 30.000 alunos. O que a gente queria era trabalhar com instituições que sofrem com a competitividade das grandes. Muitas estão diminuindo o preço. Mas por que não trabalhar com os seus diferenciais, com o seu posicionamento, com o que pode oferecer de diferente?”

A pesquisa teve três fases: contato pelo telefone, interação pelos canais digitais (formulários e WhatsApp) e jornada de inscrição e acompanhamento. Foram definidos doze critérios de avaliação e selecionados estagiários com idade e comportamento próximos dos candidatos (21 anos), buscando o curso de administração ou o curso de graduação mais relevante da instituição. Os candidatos mostravam interesse na instituição, mas também insegurança com a escolha. Demonstravam que estavam pesquisando outras IES e não pediram desconto em nenhum momento.

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Augusto Guimarães, coordenador da pesquisa realizada pela CRM Educacional (foto: arquivo pessoal)

Augusto Guimarães conta que primeiro os estagiários entraram em contato com as instituições pelo telefone. “Por incrível que pareça, muitos telefones não funcionavam. No caso de conseguirem falar, queríamos ver se o atendente pegava o contato. Em muitos atendimentos não foi perguntado nem o nome do candidato.”

Em relação aos canais digitais observaram que os sites das instituições estão bons, e que 84% tinham formulários funcionando. O retorno no mesmo dia ao candidato foi pontuado por 72% das instituições. 

No item relacionamento, 84% das instituições não pontuaram. “Teve muitos casos que o candidato oculto perguntava da grade curricular e o atendente falava que estava no site. Como você fala para ele sair do canal onde pode convertê-lo e mandar para o site?”

O coordenador da pesquisa comenta que “o que acha mais crítico é a falta de ênfase dos diferenciais. Muitas instituições falharam gravemente nesse critério. Elas não enfatizavam os diferenciais e também não faziam perguntas para entender o que o candidato estava querendo, para criar conexão emocional. Na prática isso é que faz a experiência das pessoas ser boa. No geral, as equipes estavam treinadas para responder as perguntas. Não havia a preocupação em desenvolver relacionamento.”

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No item enviar materiais e conteúdos complementares 87% das instituições também não pontuaram. “Essa geração que a gente está matriculando é cada vez mais antenada em um vídeo, muitos não leem o site. A instituição pode compartilhar um vídeo com o coordenador falando do curso, um infográfico com dados dos alunos, tem uma série de possibilidades para as instituições criarem conteúdo. Mas uma boa parte das instituições não faz isso.” Augusto Guimarães explica que nesse caso a tecnologia pode ser uma grande aliada. “A tecnologia é uma parte do processo, porque por meio da tecnologia a gente consegue automatizar muita coisa. Por exemplo, que o candidato receba alguns conteúdos, faça inscrição e prova online.” Mas acrescenta que “tem outras coisas importantes, que é mudança de processo, é a capacitação do time.”

A última fase da pesquisa foi a da inscrição. Os dados demonstram que 53% dos atendentes das instituições não incentivaram o candidato a fazer a inscrição durante o contato. O resultado foi próximo em relação ao item inscrição simples e prova online, e confirmação da inscrição. No último item, follow up para incentivar o candidato que não avança, 75% das instituições não pontuaram. Augusto Guimarães comenta que os candidatos ocultos se inscreviam, mas não faziam o vestibular. “Se as instituições, depois da data do vestibular, entrassem em contato, poderiam trazer essas pessoas de volta para o funil.”

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Com a pesquisa, Augusto Guimarães acredita que contribui para que as IES melhorem seus processos de atendimento aos candidatos, porque “muitas vezes, as instituições têm percepções, mas não têm dados. O que conseguimos com os candidatos ocultos foi trazer dados para as instituições poderem avaliar seus processos de atendimento. Queremos chamar a atenção dos mantenedores que não adianta ficar gastando cada vez mais dinheiro para captar alunos, se não fizer o básico bem feito. Fazer o básico bem feito já coloca a instituição na frente de muitas outras. A média de pontuação das IES foi 4.4. É  baixo. De modo geral existe uma oportunidade de melhoria e aí cabe a cada instituição avaliar o que faz sentido e o que não faz.”

Autor

Juliana Ligorio