Por Flávia Siqueira e Marina Almeida

Não basta oferecer vagas e veicular anúncios publicitários: hoje, o trabalho de captação de alunos pelas instituições de ensino superior (IES) precisa reunir esforços em diversas frentes. É necessário investir em marketing digital, mas de forma criteriosa e sem perder de vista as rápidas transformações no universo dos aplicativos e redes sociais. Ao mesmo tempo, apenas as instituições que mantêm os dois pés no “mundo real” – aquele da sala de aula, do mercado de trabalho e das relações interpessoais – conseguem construir uma marca sólida e relevante.

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A esse cenário já complexo, somam-se ainda os efeitos da crise econômica dos últimos anos e a consolidação do Enem (Exame Nacional do Ensino Médio) e do Sisu (Sistema de Seleção Unificada) como as principais formas de ingresso em universidades públicas. Como os resultados do Sisu – assim como os do ProUni (Programa Universidade para Todos) e do Fies (Fundo de Financiamento Estudantil) – saem apenas no início do ano, muitos estudantes estão deixando para o primeiro semestre a decisão sobre onde estudar. Assim, os esforços de captação que antes se concentravam no final do ano agora precisam ser diluídos e se estender até o início do período letivo.

Essa mudança de calendário foi tema de um artigo publicado em janeiro de 2019 no site do Semesp por Fernando Covac, especialista em marketing e Big Data, e Rodrigo Capelato, economista e diretor executivo da entidade. Com o título Uma nova visão sobre o período de captação, o artigo apresenta dados do Google para mostrar como, desde 2015, o volume de buscas referentes a inscrições em instituições privadas tem sido maior no primeiro trimestre do ano. Os autores sugerem, então, que as IES olhem com atenção para esse cenário, reavaliem o cronograma de seus investimentos em marketing e, se necessário, realoquem recursos.

Um olhar para o contexto

É claro, por outro lado, que mudanças e decisões sobre como gerenciar ações de captação dependem do contexto em que está inserida cada instituição de ensino. A realidade das escolas que disputam alunos nos grandes centros urbanos pode ser bem diferente das universidades privadas que se consolidaram em municípios do interior.

Para o Centro Universitário Octávio Bastos (Unifeob), com sede em São João da Boa Vista (SP), por exemplo, concentrar esforços no fim do ano ainda é importante. Thais Araujo, coordenadora de comunicação e marketing da instituição, explica que muitos estudantes da região procuram antecipar a matrícula e garantir descontos no final do ano. “Criamos algumas estratégias visando não perder a receita que vem nessa primeira etapa de captação”, conta a coordenadora.

Janaína Schneider, psicóloga e coordenadora de gestão de carreira da Universidade do Vale do Taquari (Univates), no Rio Grande do Sul, tem a mesma percepção: “ainda é muito comum que alunos façam a matrícula no último trimestre. Para antecipar a decisão do estudante, optamos por ter um processo seletivo contínuo, o que ajuda a direcionar os esforços de comunicação e avaliar a performance nos canais de mídia”.

Um dado que merece consideração, aliás, é o número de estudantes do ensino médio que não fazem o Enem: entre 2015 e 2018, 5% dos alunos de escolas privadas e 28% dos alunos de escolas públicas sequer se inscreveram no exame, segundo dados do Inep (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais) analisados pelo jornal Folha de S. Paulo.

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Portas abertas e acolhimento

Outro aspecto em comum entre as duas universidades é a realização de ações com o objetivo de aproximar a instituição dos estudantes de ensino médio – principal público de captação das IES. Ao longo do ano, a Unifeob abre as portas para que os alunos conheçam as instalações e os cursos de graduação oferecidos. Há mais de dez anos, a instituição promove o Universo Unifeob, um evento anual realizado em outubro, com palestras e dinâmicas preparadas por funcionários e estudantes de seus cursos universitários.

Thais Araujo e Tharcila Buzon, coordenadora de Relacionamento com Escolas, explicam que o centro universitário mantém contato próximo com as escolas da região e transforma os próprios graduandos em “embaixadores” da instituição. “Os embaixadores atuam em conjunto com os colaboradores e ajudam muito no engajamento”, afirma Araujo. “É outra coisa quando um aluno fala com outro aluno.” A Unifeob criou, inclusive, uma política de bolsas para alunos embaixadores e dá preferência para os próprios estudantes ao contratar promotores para ações de marketing e captação.

Outra ação da universidade que ajuda a manter o contato próximo com a comunidade é a solenidade Professor que Faz a Diferença. Durante o Universo Unifeob, a instituição homenageia docentes do ensino médio que tenham sido importantes na trajetória escolar dos alunos de cursos de graduação. Buzon explica o funcionamento: “realizamos uma votação com os nossos alunos de primeiro ano. Pedimos que eles coloquem o nome da escola em que terminaram o ensino médio e indiquem o nome de um professor que tenha feito a diferença na vida escolar deles”.

Em termos de captação, as coordenadoras afirmam ter colhido resultados positivos dessas ações em vários momentos. “O bom atendimento e o acolhimento da comunidade e dos alunos de ensino médio são fundamentais”, avalia Araujo. “Esses estudantes, em sua maioria, ainda não sabem que carreira seguir e conhecem muito pouco do ambiente universitário. Quando são bem recebidos pela instituição e encontram ajuda para fazer uma escolha mais bem fundamentada, eles reconhecem e tendem a retornar.”

Orientação de carreira

A Univates tem investido, recentemente, em uma estratégia semelhante. A universidade criou um setor de carreiras, com ações dirigidas tanto aos estudantes de graduação quanto aos alunos de ensino médio de escolas da região. Janaína Schneider conta que houve demanda das próprias escolas por palestras e oficinas sobre cursos universitários e mercado de trabalho. “Talvez 20% dos vestibulandos já tenham alguma ideia da área que pretendem seguir. Os demais ainda têm muitas dúvidas.”

A universidade também usa essa estratégia para abordar os estudantes que iniciam o processo de matrícula pelo site da instituição, mas que o abandonam em algum momento. Nesses casos, o call center entra em contato para entender por que o processo não foi concluído. “Muitas vezes, esse candidato relata dúvidas sobre o curso”, explica Schneider. “Então, convidamos o estudante para participar de visitas e de uma atividade de orientação de carreira. Ainda estamos avaliando os resultados, mas eles têm sido positivos, de modo geral. Conseguimos em torno de 60% de matrículas finalizadas entre os estudantes que passam por essa orientação.”

O fator mensalidade

Contudo, não podemos desconsiderar o peso da mensalidade e da atual crise econômica nas escolhas feitas pelos estudantes. Schneider conta que, na Univates, foi possível notar algumas mudanças de comportamento, como migração de estudantes para graduações a distância (EAD) e maior interesse pelos cursos de nível técnico oferecidos pela instituição – opções mais baratas ou que permitem uma inserção mais rápida no mercado de trabalho.

Essa percepção está de acordo com escolhas e tendências apontadas por organizações que realizam levantamentos do setor, como a empresa de tecnologia Quero Educação, dona do site Quero Bolsa. Uma pesquisa feita pela empresa aponta, por exemplo, que a busca por cursos como Engenharia Civil e Arquitetura está em queda e que as graduações EAD – preferidas pelo público mais velho, com 30 anos ou mais – vêm ganhando espaço também entre os mais jovens.

“O preço tem sido o fator preponderante na escolha dos alunos, principalmente neste momento de desemprego alto”, avalia Pedro Balerine, diretor de Inteligência Educacional da Quero Educação. “É importante lembrar que a maioria dos alunos de instituições de ensino superior privadas no Brasil trabalha para estudar. Então, a falta de emprego amplia ainda mais a preocupação com a mensalidade do curso.”

Nesse cenário tão sensível, analisa o diretor, é um erro a instituição de ensino supor que basta elevar a mensalidade para aumentar o faturamento. “Muitas já aprenderam que na prática não é assim que funciona. Outro erro é não se atualizar, atendo-se a práticas ultrapassadas de captação, segmentação e precificação. O mercado é muito dinâmico, e as IES que não se atualizaram foram as que mais sofreram com a concorrência.”

Para acertar na estratégia digital

Não basta ter um site e perfis nas principais redes sociais. Sem uma boa estratégia de marketing digital, é muito difícil que uma instituição de ensino obtenha resultados relevantes a partir de sua presença online. De acordo com Rafael Kiso, fundador da plataforma de gestão de redes sociais mLabs, é preciso combinar monitoramento da marca, produção de conteúdos relevantes e atenção ao comportamento das novas gerações. Veja, abaixo, alguns aspectos fundamentais apontados pelo especialista:

1. É um equívoco concentrar todo o esforço de marketing na conversão de matrículas e deixar de lado quem já é aluno. O graduando da instituição, quando bem atendido, tende a se tornar um promotor da própria universidade. Enquanto os grandes influenciadores conseguem espalhar um assunto na rede, os “nanoinfluenciadores” ou pessoas comuns (o amigo ou familiar, por exemplo) costumam ter mais peso para a tomada de decisão individual.

2. Reclamações publicadas na internet por graduandos podem ser péssimas para a instituição quando ignoradas. “Por isso, é preciso monitorar sempre para não deixar que pequenas faíscas se tornem fogueiras”, alerta Kiso. O ideal, nesse caso, é chamar o estudante para conversar, compreender o problema apresentado e trazer o aluno para participar da solução.

3. O compartilhamento de experiências, na voz dos próprios graduandos, pode ser uma boa estratégia para mostrar os diferenciais e o mundo da universidade. Se isso for feito em vídeo, melhor ainda, já que esse formato tende a gerar maior engajamento.

4. Vale investir na produção de conteúdo relevante para os estudantes que estão prestes a entrar no ensino superior. Por exemplo: posts e artigos respondendo às principais dúvidas desse público (o que faz determinado profissional, salários das profissões, carreiras do futuro etc.).

5. É preciso sempre se atualizar e saber em que ambientes digitais está seu público. Atualmente, por exemplo, a adesão ao aplicativo chinês TikTok tem crescido muito entre os jovens, embora Instagram e Snapchat continuem entre as plataformas mais relevantes para chegar a esse público.

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